试论中国传媒市场营销组合策略.pdf

试论中国传媒市场营销组合策略.pdf223 商洛学院学报 V0122No3
20086 Journal
试论中国传媒市场营销组合策略
张媛媛状
(11000242j100081)
摘要:中国的传媒业已进入了“营销时代”。任何传播媒介都必须在不进则退的市场竞争
中苦心经营,寻找着适合的生存法则。当前,中国传媒市场存在着产品创新速度慢、价格无
序、渠道浪费、促销雷同等问题,要使中国传媒在竞争中立于不败之地。就要实施有效的传媒
营销组合策略,进行准确的产品定位,打造核心产品。并根据市场状况,实施差异化价格,整
合现有的发行渠道资源。增加产品销量,采取各种促销手段,扩大市场份额,从而做到产品、
价格、销售渠道和促销四位一体的统一。
关键词:传媒市场;营销组合;营销策略
中图分类号:.南妆晔堵耄篈文章编号:—一埘
创新。就电视节目而言,几十个频道生产几百个
二、引言节目,产品的机会成本提高,选择的多样性改变
随着我国市场经济的强力渗透和逐渐繁荣, 了受众的消费****惯,从频道主导选择改为对重点
媒介产业化渐入正轨;随着媒体越来越多地以企栏目的选择成为必然的趋势。
业行为介入市场,使得竞争日益加剧,买方市场技术手段的创新除电子广告主、增值产业
逐渐形成,市场占有率和目标受众到达率成为媒介在技术上寻求创新之外,仍需要充实的内容才能发
2006267挥其性,能从而实现利润。传媒产品不仅要贴近广
29619389468告主的产业提升需求,立足自身形成多样的增值业
国传播业以如此之大的事业规模,在并非完全开务,更需要丰富的内容保持自己的注意力地位。
放的传播空间内争抢一块属于自己的领地,竞争同时,广告主也希望自身的广告能够在媒体
不可谓不激烈。同时我们可以看出,传播领域有的投放上产生良好的效果,需要多元化的媒体相
大量同质重复的东西“滞销待售”,这样使得受众互补充以达到覆盖最大化,目标受众到达率更
有了更多的选择余地。为此研究中国传媒市场营高。而他们实际面对的却是单个、零散的并且有
销组合策略这一课题显得格外重要。众多同质化的传媒形式。因此广告主需要进行大
量的调研整合工作,才能根据广告诉求确定具体
二、我国传媒营销策略中所存在的问题
的投放计划。
经典营销理论一般把市场营销组合看作产品价格无序
(Produe0Qrice)(Place)按照市场营销理论,价格也是启动市场的有
(Promotion)效营销策略。近年来,随着传媒竞争的日益白热
“§’辕略日。同其他产业一样,传媒产业在其营销化,媒体对价格策略的应用也呈现出了超乎寻常的
过程中也难免出现这样那样的问题。下面从这四个热情和执着,最直接的一个表现就是价格战。
方面分析当前传媒组织营销策略上存在的问题。例如报业市场价格大战的硝烟曾在南昌、南
产品创新速度慢京等多个城市燃起和弥漫。以南昌市场为例,《江
产品创新包括节目内容的创新、节目形态的南都市狲、《江西商报》、《都市消费抿》、《信息日
收稿日期:
作者简介:张嫒嫒,女,山东济南人,中国传媒大学传媒管理学院企业管理硕士研究生
商洛学院学报 20086
搠几家报纸为了争年南昌的市场份额,在雀虽小,五脏俱全的“小而全’’模式。没有对发行资
年秋季就拉开了竞争序幕,把价格压到源