试论本土化在传媒全球化进程中的关键作用——从默多克新闻集团全球扩张案例谈起.pdf

试论本土化在传媒全球化
进程中的关键作用
——从默多克新闻集团全球扩张案例谈起
⑨文/杜敏
【内容提要】传媒发展全球化问题是目前学界、业界共球市场时,应当明白:本土化战略在传媒产业走向全球时确
同关注的热门话题,全球扩张后的本土化问题更被各方关实起了举足轻重的作用。
注。本文试图通过对默多克新闻集团全球扩张案例的分析. 在全球化进程中,商业化的经营理念、市场化的经营方
探讨传媒产业在全球化进程中的关键战略——本土化。式、跨媒体的经营策略以及必要的资本运作都是不可或缺
【关键词】传媒本土化默多克全球化的,这是一个传媒企业进行集团化运作必须采取的利益最大
化模式,默多克新闻集团在上述各方面都做得很好,这也是
拷贝自美国王牌娱乐节目《美国偶像》的《超级女声》,抛其总被人津津乐道的原因。但限于篇幅,本文对此不予讨论。
弃了前者的***残酷,披上本土化的温情外衣,用超女们成本文仅通过对默多克新闻集团全球化扩张案例的分析,就传
功的艰辛、失败的痛苦赚足了中国观众的笑容和眼泪,同时媒集团在国外市场的进入期、成长期和成熟期以及本土化在
也赚尽了娱乐产业链上的每一分钱,可谓中国传媒对国外传其中所起的关键作用进行阐述。
媒内容本土化的成功典范。而更成功的例子,当属默多克新一、进入期:本土化将更容易获得市场准入权
闻集团的全球扩张,其对本土化战略的坚持,是其全球化扩由于传媒产业的特殊性,许多国家或地区对其采取了政
张获得成功的一***宝。用默多克的话说,新闻集团的全球策上的限制。如在拉丁美洲,智利完全允许外商投资本国的
化之所以成功,并不是因为在世界各地制作了同一类型的国任何媒体,阿根廷则限制外商投资本国媒体,巴西禁止外商
际化节目,而是因为在不同的地方制作出适合当地观众口味投资电视媒体,但开放报纸媒体;在亚洲地区,印度规定外商
及文化背景的电视节目。当我们以本土化的手段成功改装国最多只能拥有新闻媒体%的股份,孟加拉国虽无法律明
外节目又目睹着国外新闻集团以本土化的战略成功开拓全确规定外商投资媒体的比例限制,但投资媒体必须通过政府
对于一家後蛛集团,内餐的泰土
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批准。可见,政策能直接决定媒体是否可以进入一个新市场, 费者的青睐,传媒集团则以向观众提供内容获得生存立足之
以及能进入的空间大小,因此政策是影响传媒产业全球性扩本。默多克旗下星空传媒的总裁戴杰明在一次演讲中谈到:
张的第一道坎。“内容是广播商唯一一个和消费者建立情感联系的工具。先
默多克被美国政界人士称为“资讯界最善于处理政治的进的管理和顶尖的技术固然十分重要,但是只有节目内容能
人”,他的传媒触角每伸向一个新地域,都充分考虑当地特有帮助我们在用户中建立品牌。”可见,传媒集团在一个陌生的
文化背景之下的特有政策情况,灵活地对新闻集团进行整体地方进行扩张,内容产品是在其与政府过招之后进攻受众的
上的本土化改良以适应新的政治环境,从而打入其市场。默头炮,只有以内容抢先抓住受众,才有可能于短