中粮大米调研计划书.ppt

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中粮大米消费者U&A调研建议书
(北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、南京、武汉、杭州)
(针对福临门&五湖两个大米品牌)
提交方:新生代市场监测机构
提交时间:2010年8月
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目录
研究背景
时间和费用
研究设计
研究目的
研究内容
大米消费者研究
团队及公司介绍
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研究背景
,散装米仍为绝对主导,小包装品牌大米销售量不足2%,但随着消费者生活水平的提高,以及食品安全意识的加强,大米市场将像食用油市场一样,逐步发展成为以品牌化、小包装为主导。
目前,国内从事米业经营的企业近万家,尚无有影响力的全国性品牌和产品。益海嘉里是中国大米领域的后来者,旗下大米品牌包括金龙鱼、香宴、香满园、金***等,金龙鱼大米2009年下半年上市,但其大米产业链的开发模式颇具特色,市场反响不错。
为了更好得抢占市场先机,占领包装米市场的空白,中粮集团也开始向品牌大米市场扩张,已建立了四大种植基地:在东北黑龙江、吉林、辽宁建立了粳米种植基地;以江西米业为中心辐射周边的籼稻种植基地。在生产加工环节,在江西、江苏和辽宁三省建有大米加工企业,并计划在原粮主产区、重要物流节点建设工厂,打通一条从黑龙江、吉林、辽宁到安徽、江苏、浙江、江西、四川、广东等省的贯通南北的稻米加工主链和物流供应主链,形成辐射全国的供应体系。
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研究背景
目前,中粮米业在国内销售的稻米品种超过100个,品牌包括“福临门”、“金地”、“金花”、“天添健”、“五湖”、“薪”、“东海明珠”等,在品牌架构上会主推“福临门”、“金地”、和“五湖”等强势品牌系。目前福临门和五湖等品牌,除了与餐饮渠道合作,进行品牌大米的渠道供应以外,也开始加大终端销售渠道的覆盖力度,力求推动终端消费市场的需求,引领包装米市场的消费。
为了更准确的了解目前包装大米市场的现状,以及消费者对包装大米的要求和未满足需求,探测在新一轮原粮采购价格上涨,导致包装米价格调整后消费者的态度和消费行为变化,更好的实现福临门和五湖大米的品牌定位和传播,中粮米业拟对全国重点城市包装米的消费者进行一次全面的研究,新生代市场监测机构受委托特撰写此计划书,此计划书的撰写基于客户的Brief和当面沟通。
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消费者对大米的基本认知
以往调研发现,消费者心目中,好大米是营养的基础,除了功能层面的需求以外,与”家庭的幸福感”等情感需求等的连接也较强
带给全家人的健康,对家庭聚餐提供重要基础,获得更多的满足感
绿色、环保功能属性较明显
“幸福”的感觉、“满足”的感觉,在消费者认知中独特而明显
功能层面
利益点
情感层面
利益点
心理层面
利益点
核心
利益点
方便
热气
好吸收
幸福
健康
健康、幸福,逐渐成为正餐中必不可少的一部分
自然
轻松
惬意
绿色
全家人
亲近
家的氛围
营养
温馨
舒适
满足
享受
分享
浪漫
香甜
油亮
白白的
和睦
2010年3月中粮大米概念测试研究结果(北京)
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不同消费者的认知差异
年轻白领
年轻妈妈
年长妈妈
处于刚刚组建家庭阶段,或为二人或孩子年龄较小,更多为二人世界,注重二人共享时光
关注家人的健康
更注重享受的过程
二人世界的分享
家庭的温馨关怀
更多才艺展示
向朋友,更多满足感
向家人,获得长辈更多认可
孩子或处于高考阶段或已逐渐离开家庭,开始相对清闲的享乐生活
关注健康,少生病,才能更好的享受生活,无后顾之忧
生活更加轻松、愉快
向往美好生活
注重生活品质,希望生活更加美好
注重家人健康,及全家人温馨的聚餐
孩子处于长身体阶段,事业处于晋升阶段,更多关注家人的健康,美好生活的基础
注重健康,更希望天然、无污染
获得更多的精力
注重合理膳食
更注重对家人照顾的满足感
更关注孩子,希望孩子更有食欲
2010年3月中粮大米概念测试研究结果(北京)
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好大米的判断标准
消费者会从生米、熟米两个方面、感性与理性相互结合来判断好大米
根据经验挑选好生米,根据结果判断好熟米,最终只有好吃,才是真正的好大米
品牌
产地
成色
“闻”
“看”
“尝”
消费者在挑选生米时
根据生活经验,较理性
消费者在判断熟米时
根据感官经验判断,较感性
种植环境
生产好大米的基础
2010年3月中粮大米概念测试研究结果(北京)
营养
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好大米的判断标准
“营养”是消费者判断好大米的内在标准,也是决定生米、熟米品质的根本来源
生米、熟米的判断标准在不同情况略有偏差,营养是内在基础
营养则更多来自于其生长环境及选种
土壤
有机
种植环境
选种
水质
昼夜温差
光照时间
优质品种
营养
生米
熟米
判断熟米时,消费者从闻、看、尝