市场营销 第八章 复习版.ppt

第九章竞争性市场营销战略
第八章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
识别竞争者
评估竞争者的实力和反应
判定竞争者的战略和目标
一、识别竞争者
1、竞争者分类
3、业务范围导向与竞争者识别
2、行业竞争观念
1、竞争者分类
1、一般竞争者:所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。
2、形式竞争者:满足顾客同一种需要的产品生产企业。
3、行业竞争者:指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。
4、品牌竞争者:产品的品种、规格等都相同,只有品牌不同的产品生产企业。这四个分类一定要掌握,最容易出选择
柯达胶卷的竞争者
柯达100
富士100
所有胶卷
影象产品
所有企业
补:从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者(petition),指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
通常竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者
从产品替代性识别竞争者实例
社交活动、体育运动、吃些东西......
——通常竞争因素。
吃一些休闲食品:炸土豆片、糖果、瓜子
——产品形式竟争因素。
吃糖果:巧克力、甘草糖、水果糖
——行业竞争因素。吃巧克力:牌子——品牌竞争因素。
◆从容型竞争者
即对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。
2、评估竞争者的反应模式
◆选择型竞争者
即只对某些类型的攻击作出反应,而对其他类型的攻击无动于衷。
◆从容型竞争者
2、评估竞争者的反应模式
◆凶狠型竞争者
即对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。
◆选择型竞争者
◆从容型竞争者
2、评估竞争者的反应模式