市场营销学第五章 理解消费者和商业购买行为.pptx

市场营销学第五章_理解消费者和商业购买行为市场营销学
第五章
理解消费者和商业购买者的行为
概念预览
本章将探讨消费者产生购买行为的原因,简单的说就是究竟什么因素导致了消费者去消费,以及这些因素在哪些层面对消费进行了影响。
同时,还会对商业购买行为进行探讨,也就是通常说的大客户营销。
来自苹果的启示
苹果的粉丝有着异乎寻常的忠诚度,因为他们认为,苹果的产品代表着一种生活方式,很酷,与众不同。
苹果公司的所有营销行为,都传达着这一个信息,拥有了我,您会与众不同。

消费者市场是指所有终端消费者的集合,如美国每年消费价值为14万亿的产品和服务。
机构可以调查消费者在哪何时买了什么,但是却很难知道消费者为什么要买。所以营销者最希望知道:顾客对于公司的营销手段有什么反应?
环境
营销4P
PESTEL
购买者黑匣
性格特征
决策过程
购买者反应
购买态度
购买偏好
购买行为

消费者的购买行为受到文化、社会、个体和心理特征的影响,这些因素大部分是无法控制的。
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
群体和社会网络关系
家庭
角色和地位
个人因素
年龄和生命周期
职业
经济条件
生活方式
个性和自我概念
心理因素
动机
认知
学****br/>信念和态度

文化是产生需求的最基本动因,包括:价值观、观念、需要和行为方式。文化在国家和地区之间差异巨大。
如:随着生活水平的提高,关注健康和健美成了城市青年的文化,于是形成了健身、低脂肪食品等巨大产业。同时,买房对于个人身份的证明也成了一种文化。
如果对于文化把握错误,那么会被人当成“怪物”。
亚文化
亚文化指每个文化下面的更小的文化,是由相似的生活经验和精力而具有相似价值体系的群体构成。
如:国籍,宗教,种族,地理(老乡),驴友,宅男,cosplay控,车友等。
亚文化市场构成了很多细分市场,是需要重点关注的人群,营销者通常会设计满足他们需要的产品和营销服务。
社会阶层
社会阶层是指相对持久,稳定的社会群体,他们具有相似的价值观,兴趣和行为。
社会阶层并不仅由单个因素决定,而是一系列包括:职业、收入、受教育情况、财富情况等因素决定。人民可以上升一个层次,也可能掉入下一个层次。
同一个阶层表现出相同的购买行为,而不同的社会在服装、装修、休闲活动、汽车等方面具有迥异的产品和品牌倾向。
社会阶层例举
美国九大阶层:
上上层
1%继承财富的社会精,英拥有最好的教育,喜欢慈善
较上层
2%通过个人努力获得高收入和财富的人,购买昂贵的房子、教育和汽车
上中层
12%教授、商人、企业经理人,相信教育、参与公共事务,希望过得更好
中中层
32%中等收入的白领和蓝领,生活在较好的区域,会购买流行产品
工薪层
38%保持工薪生活方式,依赖经济和精神上的支持,购买上的建议
较低阶层
9%工作的穷人,生活标准刚刚超出贫困线,缺乏教育,只能从事技能工作
低低层
7%非常贫困,倾向于过一天算一天

群体影响,对群体成员有直接影响的群体称为成员群体,其它影响群体称为参考群体。(如,去购买一个山地自行车,先去专业论坛看看别人怎么说,虽然自己并不属于那个群体)
当产品接收到购买者所尊重的群体时,群体影响最强烈。受到强烈群体影响的产品和品牌要找到意见领袖,去影响他人。(意见领袖营销法、蜂鸣效益营销、形象大使)
家庭85%的购买决策由妻子做出,孩子的意见也会受到重视。
角色和地位,也会影响购买行为,一个女人,可以是妈妈,女儿,部门经理,粉丝等。