市场营销理论的创新发展(郭国庆).ppt

市场营销理论的创新发展
江西农业大学
2009-4-10
郭国庆教授
全国人大代表
中国人民大学商学院博士生导师
人民大学中国营销研究中心主任
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email: mktguo@
主要论题
AMA市场营销新定义
CRM与交叉销售
口碑营销
体验营销
营销伦理
便利理论
NSFC项目申报新趋势
AMA市场营销新定义
营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
CRM和Cross-selling
CRM
CRM,即顾客关系管理(customer relation management),起源于20世纪80年代初的“接触管理”(contact management),即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业营销效益。
到90年代中期, “接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心(call center)和数据分析在内的“顾客服务”(customer service)。
经过近20多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
它既是一种市场导向的企业营销理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
交叉销售
交叉销售是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
事实上,交叉销售不仅是一种营销方式,更重要的是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。
交叉销售的核心是数据库的应用,关键是与特定顾客高效率的沟通。
口碑营销
口碑传播与口碑营销
口碑传播的特征
口碑传播的动机
营销沟通
宣传材料
销售电话
广告
邮件广告
行动
试用
购买
推荐
待购商品
备选清单
时间
图1a 错觉
营销沟通
宣传材料
销售电话
广告
邮件广告
行动
试用
购买
推荐
待购商品
备选清单
口碑传播
专家/先知先觉者/顾客讨论你的产品
图1b 现实
体验营销
作为科学术语,“体验”(experience)最早由未来学家Toffler提出。他认为,体验是产品和服务心理化的产物,是一种“经济价值”,即“以模拟环境为基础,让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”(Toffler,1970)。
上世纪末,Pine II和Gilmore《体验经济》一书的问世则激发了学术界对“体验”的浓厚兴趣和积极探索。他们认为,体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,其“意识中所产生的美好感觉”(Pine II and Gilmore, 1999),是“人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可记忆的事件”(Pine II and Gilmore, 1998)。
中国学者关于体验的界定
进入新世纪以来,国内营销学界对“体验”问题的研究愈加重视。汪涛和崔国华认为,体验是“在企业提供的场景中,顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”。
体验是顾客主动参与到企业提供的情境之中,与企业的产品、企业的人员以及企业本身发生互动而获得的美妙感受。
体验营销的含义
至于体验营销(experiential marketing),则最先由Bernd H. Schmitt提出。他将体验营销界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”,认为体验营销“将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销”(Schmitt, 1999)。
范秀成和陈英毅(2002)认为“体验营销,简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”,“体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验”。