第二章 消费者市场和购买行为.ppt

Chapter 3
消费者行为分析
8/16/2017
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CH03 消费者市场与购买行为
一、消费者购买行为模型
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。
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购买者刺激反应模型
知道---想买—现在买---买我的---立即买
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二、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素:

1)文化; 2)亚文化; 3)社会阶层。

相关群体;(从众心理)
家庭;(带头人意见)
社会角色与地位(每个人在群体中的角色)

年龄和生命周期阶段
职业
一个人经济环境
生活方式
个性和自我概念。
(马斯洛的动机理论,选择性注意-扭曲-保留)
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1、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化;
亚文化;
社会阶层。
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1)文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。
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2)亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
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3)社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
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社会阶层有几个特点:
First:同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second:人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third:某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth:个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
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2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响:
相关群体;(从众心理)
家庭;(带头人意见)
社会角色与地位(每个人在群体中的角色)
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