第二章 竞争性营销战略.ppt

第五章竞争性市场营销战略
8/16/2017
Ch09 竞争性市场营销战略
第七章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
第二节确定竞争对象与战略原则
第三节竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
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学****目标
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。
理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
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第一节市场竞争者分析
识别企业
的竞争者
判定竞争
者的战略
选择主要攻击
与回避的竞争
者
评价竞争者
的优劣势
估计竞争者
的反应模式
确认竞争
者的目标
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
从行业结构识别竞争者
从市场需求识别竞争者
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从产品替代性识别竞争者
愿望竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者(petition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
进入难度
卖方密度
产品差异
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决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 
2. 进入障碍
3. 退出障碍
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度
6. 全球化经营程度
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商
少数销售商
许多销售商
无差别
产品
完全垄断
完全
寡头垄断
完全竞争
有差别
产品
不完全
寡头垄断
垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相
同顾客需要或
服务于同一顾
客群的企业视
为竞争者。
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