旅游景区策划讲义.ppt

旅游景区的策划
旅游景区策划的理论基础
旅游景区策划
旅游景区营销
第一节旅游景区策划的理论基础
一、旅游形象概述
(一)几个专业术语
(Tourism Image)
(Tourism Destination Image)
现阶段,我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。
(二)旅游形象的概念
一般认为,旅游形象(又称旅游地形象)是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言,旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形象、旅游服务(产品)形象等。
Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面,即主体(Subjects)感知(方面Ⅰ)围绕客体或目的地(Objectives)(方面Ⅱ)的特定属(Attributes)(方面Ⅲ)进行。
李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)
杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。
二、旅游地形象遮蔽理论
(一)学术史回顾
,已有学者开始研究相邻旅游地(景区)的关系问题。如,张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述,保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的研究,提出了“替代性竞争”概念。
代表性文献:
[ J].地理学与国土研究, 1989(1): 40-43.
保继刚,[J].经济地理, 1991(2): 83-86.
保继刚,———以皖南三大名山为例[J].人文地理, 1994(1): 34-36.
,旅游地屏蔽的概念正式被提出,用于研究旅游区的相互影响。其中,王衍用(1993)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区”。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时,认为旅游资源之间具有屏蔽现象。
代表性文献:
[ J].地理学与国土
研究, 1993(2): 50-52.
[ J].
经济地理, 1993(2): 81-84.
,国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念,如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、资源羡余。(详见表1)
代表性文献:
,[J].旅游学刊, 2003(3): 62-67.
,“灰度区”旅游形象策划探讨[J].人文地理, 2002(4): 34-37.
[ J].地理与
地理信息科学, 2006(4): 75-79.
,[ J]. 旅游科学,2009(4):26-30.

(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中,将采用旅游形象遮蔽这一术语。
(2)研究角度单一,多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体,即旅游者、旅游资源和旅游业)来看,旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。
综合定义:旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内,不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色,产品品牌效应。
(三)形象遮蔽的表现形式
——旅游客体
(1)同一区域内,旅游资源级别、品质高、富有特色的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。
——旅游主体
(1)旅游者自身的知识积累方式和程度
(2)旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响
——旅游介体
(1)旅游饭店的选址,影响了游客对景区的选择;
(2)旅行社的线路安排;
(3)旅游规划与投资等
图1 旅游遮蔽效应的形成机理
(三)旅游地形象遮蔽的影响
、旅游经营企业等产生直接的影响;
(1)对旅游决策产生影响
(2)对旅行社旅游线路制定产生影响
(3)对旅游景区价格以及营销策略产生影响