借助体育进行营销的运作模式与策略研究(1).doc

借助体育进行营销的运作模式与策略研究(1).doc借助体育进行营销的运作模式与策略研究(1)
[摘要]随着生产现代化和治理科学化,企业和产品逐步向着同质化方向发展,公道的市场营销的作用愈益凸显。本文对企业和产品借助体育活动进行市场营销进行分析,形成营销模式,制定营销策略,从而达到企业和产品推广的目的。
[关键词]体育活动市场营销营销模式与策略
随着2008年北京奥运会的邻近,在国内关于体育营销的研究成为了一个热门。笔者根据调查研究,发现有些研究者对于“体育营销”的概念在理解上有所偏差。作甚体育营销?笔者以为应从两个方面来理解:一是从体育学的角度理解为围绕体育活动而进行的营销活动,它的主体是体育活动(体育赛事、项目的推广等),目的是为了体育活动更好地开展;二是从市场营销学的角度理解为围绕经济活动进行的营销方式,其主体是经济活动(企业、产品等),目的是借助体育活动的营销方式达到经济活动利益的最大化。这两者之间有一定的共性(不同利益的获得),互相依靠发展,终极形成体育与经济的结合。企业或产品依托“运动”概念(如比赛、参赛队伍、体育明星等)以达到扩大企业或产品销售的目的,这在国际上已成为一种行之有效的营销方式。体育运动是一种不需要语言即可交流的世界性的媒介,是企业或产品宣传的一个优良载体,其所涵盖的行业范围之广是其他营销方式所不能及的。借助体育活动进行营销已经成为流行的营销方式。1984年美国洛杉叽奥运会的成功贸易化运作给赛事组织机构和企业产品带来了不菲的收益。
借助体育活动进行市场营销在我国还比较滞后,主要是受到我国的市场大环境(我国处于发展中国家,营销的受众面积小)和营销方式策略(营销方式方法、内涵)影响。在我国,企业或产品和体育运动之间的连接还不够精确,不能很好地达到双赢的目的,尤其是在两者属性的链接上缺乏良好的熟悉,从而无法将体育营销目的最大化。在营销环境中的竞争力是战略性体育营销过程中最为重要的因素之一。本文主要就经济活动中借助体育活动进行市场营销进行研究,分析其特点,对国内企业的营销模式与策略提出自己的观点。

一、借助体育进行营销的特点

,体育营销为一些企业或产品(如烟草业)等在宣传上开辟了新的途径。在国际上和我国由于受到约束,烟草业借助体育进行营销成为各大烟草公司的第一目标。如:菲莫公司的万宝路通过F1、中国甲A足球联赛进行推广;英美烟草的希尔顿、555、健牌等通过F1、中国篮球联赛、自行车赛等进行推广。
。体育运动是通过比赛以及肢体语言来表达其内涵的,在世界任何地方都不受语言的限制,如在我国有很多广告都是以外国文字和语言来表达完成,而受众消费者却没有受到语言和文字的影响。
。体育运动大到奥运会比赛小到个人的运动都有较强的连续性,为营销建立了长期的连续性。如:奥运会与可口可乐、维萨卡、三星等进