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《对外经济贸易大学》 2007年
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中日广告的文化差异
许峰 
【摘要】: 随着经济全球化的迅猛发展,各种跨文化交流日趋频繁,国际广告作为一种文化传播的载体,正广泛地渗透到社会生活的每个角落,深刻影响着社会文化和意识,并对人们的生活产生极其巨大的影响｡但由于文化背景的差异,广告有时也会带来意想不到的负面影响｡如2003年12月,刊登在中国《汽车之友》杂志上的一则日本丰田“霸道”车的广告引起了广大中国观众的强烈不满,被认为“无视中国传统”､“侮辱中国人”,最后以广告公司赔礼道歉及撤销“争议广告”而告终｡ 2004年再次出现了类似的“争议广告”,刊登在《国际广告》杂志上的“立邦”漆广告也被认为有辱华嫌疑,并且再一次成为争论､关注的焦点｡其实不仅仅是这样的“争议广告”,中日两国的广告,乍一看有很多相似之处,但其实两国广告之间有着很大的差异｡虽然广告与一个国家的经济实力､政治制度等有着密切的关系,但文化也是一个不容忽视的原因｡由于各国的文化不尽相同,因此在广告创作水平､广告表现手法上都存在着较大的差异｡研究中日广告之间的文化差异,对促进中国广告业､甚至经济的发展都具有重要的意义｡因此,这是一个很现实､也很有意义的研究课题｡本文主要运用实例分析的方法,以具体的广告案例为对象,讨论中日两国广告的具体差异,并尝试分析广告背后深层次的文化背景,为企业的跨文化广告宣传提供参考｡第一章广告与文化第一节､广告的文化属性及其功能一､广告的文化属性从广义上来讲,广告是社会经济､文化成果的一种展示,是人类所创造的物质文化､精神文化的反映｡广告的内容及形象表达中蕴含着各种知识､价值观念,并能够凭借着自身强大的传播力,将很多知识､观念传达给受众,对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响｡因此,广告本身就是一种文化形态｡二､广告的功能 1､广告的经济功能在商品经济发达的社会中,广告是最方便快捷､经济高效的沟通手段｡广告能够为消费者及时提供产品､服务的信息,刺激消费需求,有利于企业的发展和社会资源的合理配置｡并且,广告还能够促进科技进步和社会体育文化事业的发展｡ 2､广告的文化功能广告能够影响公众的思想观念和生活方式,并通过这种影响最终使社会公众的观念意识有所更改和转变,进而改变我们原有的社会文化氛围｡现代化是人类历史上文化积累的延续和拓展,是人类文明的进步和发展,也是一场社会文化的巨大变革｡在这场大变动中,现代广告的发展不仅是社会文化变革的生动展示,并且扮演着社会发展的“催化剂和加速器”的角色｡ 3､广告的社会功能广告并不单纯是为经济服务的,它还具有相应的社会教育功能｡广告向社会大众传播科技领域的新知识､新发明和新创造,有利于开拓社会大众的视野､丰富物质和文化生活､推动社会经济的发展｡与此同时,还能使人们得到思想情操的陶冶和道德修养的提高｡第二节､广告与民族文化民族文化,即是一个民族在长期的社会实践中创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明｡每个民族都有自己的文化个性,它表现在民族共同的价值取向､共同的情感倾向､共同的审美情趣等诸多方面｡这样的民族个性无疑会对广告的发展产生巨大的影响｡当广告作品符合民族文化个性时,广告作品就较容易得到认可､接受;相反,如果广告作品与民族文化个性背道而驰,则容易引起广告受众的反感,遭到拒斥｡另外,民族情感､接受心理也会对