书店的面孔.doc

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何明星(引言)每个时代的书店,都给那个时代的读者以不同的印象,反映了时代年轮的不同轨迹。
1978年之前的书店
在我的童年记忆里,那时的书店只有一家:新华书店,红红的四个大字器宇轩昂,书店的玻璃门窗外一块块用木板封起来,书店开门的标志,就是营业员把窗上的门板一块块取下来。
那时书店不是像现在的开架售书,而是在书架和读者之间有一个玻璃柜,书店营业员站在玻璃柜里,读者需要什么书,由营业员拿给读者。玻璃柜里通常平铺几本图书,读者只能透过玻璃柜看看封面。有时读者想翻看一本书的目录、内容,就要让营业员拿,第一本时营业员一般很痛快,再拿第二本书时营业员通常也不作声,第三本时营业员一定要正色问一句:“你想买什么书?”有时恰好赶上营业员心情不好,或者恰好这天书店人多,一会这个读者喊,一会那个读者叫,营业员已经不耐烦,往往要横眉立目,声调高一倍:“你到底买不买?”如果这时赶紧应声“我买我买”,一边掏钱递过去,则下一句就被堵回去了;如果这时读者不应声,走开了,营业员下一句往往是“穷酸”一类讽刺的话,这时的读者进书店时的心气,早已变成不快,甚至满腔怒火,想买的书也不想要了。
在前30年里,由于图书品种少,“书荒”严重,往往是一套新书出版发售,书店里挤满了人,柜台前人们举着钱争先恐后地递给营业员,营业员一边大声呵斥着,一边收款,一边递书。那时营业员与顾客之间拌嘴,甚至吵架的事时常见诸报端,但最终的结论往往是板子打在营业员身上。
我清楚地记得,童年时和一帮孩子蹲在农村供销社书柜前,脸紧贴着玻璃,贪婪地看着书柜里的小人书封面,一看就是半天,经常被营业员往外轰。后来到了县城读高中,也是躲着营业员,在没有营业员的柜台前,伸长脖子往书架上看,因为那时我的眼睛已经近视达到300多度,虽然戴着眼镜,还是看不清书脊上的小字。有时候看得眼睛酸疼,终于找到一本想要的书,也是怯生生地喊营业员拿。那时心底的愿望,如果考不上大学,就当一个书店营业员,看书方便。
曾任出版总署局长的王仿子先生,在1980年撰文,把前30年书店的销售图书总结为5个怪现象:“一是用柜子把读者跟书分开,使读者摸不着、看不清;二是把读者赶出门去,我就看到过营业员把在门市部看书的孩子轰走;三是有的书店价钱贵的书不准看,只准买。然而不看怎么下判断该买不该买?四是有的可以预订的书,只给公家预订,不给私人预订;再一个是机关服务部买书要搭配。”这些今天听起来觉得匪夷所思的事情,确实是长期存在着的实事。
“书荒”和图书流通体系的独家垄断,给那个时代读者留下的印象是购书难、服务态度冷漠、没有人情味。
80年代之后的书店
80年代,图书流通的主体——新华书店开始大规模改革。自1981年开始,全国图书发行系统进入“以国营新华书店为主体的,多种经济成分并存,多条流通渠道,多种购销形式,少流转环节的图书发行网”的“三多一少”时期;自1988年开始,“放权承包,搞活国营书店;放开批发渠道,搞活图书市场;放开购销形式和发行折扣,搞活购销机制;大力开展横线联合”,即“三联一放”。这种改革带来的变化是翻天覆地的,不仅“书荒”问题彻底得到解决,而且再也没有出现80年代之前读者在书店所遇到的种种不快了。
1980年之后的出版业逐步形成一个共识,那就是书店作为图书流通体系的终端,它是所有文化生产链条的投入最后实现收益的关键一环,是把钱变成纸,还是把纸变成钱,就看书店这一步。因此,关于书店里图书的格局陈列、图书上架技巧、灯光照明设计、人流通道的距离、甚至书店大堂里廊柱的空间利用等等,都变成吸引读者驻足、引发读者注意、促进图书销售的一道道环节。这些空间具有的巨大商业价值也被书店和各大出版社充分挖掘利用,码墩、平铺、堆头等等不仅成为书店的促销工具,也是出版社千方百计向书店争取的优惠条件。有的空间甚至要出版社额外出钱才能把自己的图书放上去。
尤其是书店营业员,更是统一着装、统一受过训练的女学生,青眉皓齿不说,服务态度之好恍然如置身于星级酒店。你只要在书架前徜徉,就会有营业员主动上前来询问:您想要什么书?
一些大书店还给读者专门预备了小凳子,方便读者站累了,找一个角落坐下来仔细看。在大书店密集的北京,经常会看到一排排书架的周围,坐满了看书的读者。有的图书大厦在角落里特意摆放比小凳子舒服的沙发和藤椅,满足了一些不愿意花钱还想多看书的读者的愿望。但占据着这种极为舒服的看书位置,一般也不会太长时间,我曾留心做过统计,一个人占据一个座位的最长时间为半个小时到40分钟,只要一离开,马上就会被在旁边蹲着看书的人占领。
这种充满人情味、服务周到的图书大卖场在今天的中国比比皆是。
在改革开放前,全国5000平方米的书店只有1家,而到了2009年,书店经营面积在6000平方米以上大书城达到55家,每一家书店的品种都在20万种以上。应有尽有、充满人情味、金碧辉煌是改革开放后中国书店的第二张面孔。
未来书店——网络书店、手机书店?
今天的大书店多,各类专业书店也很多,再也不用为买不着书发愁了。但不知不觉间,逛书店的时尚在悄悄发生改变。
环顾今天逛书店的人,以中年人居多,更多的是白发苍苍的老人,而大部分真正购书的主力——“80后”、“90后”的新一代,则已经不再****惯去书店了,更多的时候是在网上免费读几段章节,再用搜索工具一搜,进入“卓越”、“当当”两大网上书店,看看目录、作者介绍和书评,算一算打折后的价钱,决定后一点鼠标就可以了。大约不足两天时间,书就可以送到楼下。如此购书过程不过十几分钟的事,因此在这些喜欢流行、创造畅销书纪录的“新人类”脑海里,一个崭新的书店面孔日渐清晰:
不仅没有30年前的阴暗和营业员冰冷的面孔,而且连金碧辉煌、美轮美奂的大卖场也不用了,读者的所有兴趣都集中到了一个小小的电脑屏幕上,上面不仅能够买到自己喜欢的图书,还可以免费看很多书,全天候24小时,啥时候方便,啥时候就到网上书店浏览一通,一切以读者为中心。不仅看书,买书,还可把自己读书的心得体会、对图书好坏的评价发表在上面,对于书的包装、快递员送书的快慢,都可以评论。网上书店变成了十足的个人天地。
与网上书店伴随而来的是另外一个变化:读者的阅读行为也不再****惯于纸介载体的一本本图书,而是网上连续发布的一段段章节,看一段给一段钱。据2008年的一份报道,“新浪读书频道”开始收费阅读运营后,3个月收入70万元,销售额每月翻番,会员数已达10万人,合作作品数超过1000部,合作出版社达到37家;“腾讯”网借助QQ平台推广,收费阅读的包月用户超过30万人,提供版权合作的出版社,最高可以从“腾讯”网拿到每月几十万元的分成。这种已现端倪的商业模式无疑会极大刺激那些长期做网络出版、手机出版等新媒介经营者的神经。
但本文更关注的是,读者在电脑小小的屏幕上、在手机、在手持终端上的阅读行为的变化。一段段章节根据读者不断的要求和付费情况,每天读一段,甚至可以挑着读,哪一章最有意思,这种付费阅读的本质与从书店买来一本图书再阅读的本质没有什么区别,而且还极大方便,不受实体书店的制约,任何时间都可以,走路、等车、坐地铁时都可以瞄几眼。书店从公共空间变成了私人领地,这是一个本质的变化。
书店的面孔,反映了中国图书流通60年的变迁,这种变迁从文化政治的标志性公共空间——新华书店开始,逐步褪去一系列图书流通的垄断特权,撤掉读者与图书之间的玻璃柜。预示着新华书店复原为服务于读者的一个普通图书经销商的变化。再进一步到琳琅满目的图书品种、金碧辉煌的大卖场和周到细致的阅读服务营造。追寻这种变迁的原因无疑是改革开放所带来的,但并不如此简单,当然在中国的制度性推动无疑是最主要的原因之一。然而时代大背景下文化政治到文化生意的变革,释放了文化生意源源不竭的巨大能量,导致了包含书店在内的整个文化生态的大变化,比如网上书店、手机书店等等,无疑是出版技术的革命性变迁所带来的,尽管还不十分清晰,但所有人都预感到:一场颠覆性的出版革命已悄然来临。74346998