广告语言学 (4)课件.ppt

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符号的约定俗成和理据探究
蓝牙——蓝色的牙齿?
短距离的无线连接技术——19世纪欧洲一位国王,为北欧的联合立下汗马功劳,他因爱吃蓝莓而染成一口蓝牙。
“定位时代最重要的营销决策是为产品命名,一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。”(艾·里斯杰·特劳特《品牌定位》)
第一节消费商品命名的思路
一、商品命名的原则
(一)商品命名的一般原则
1、易于记忆传播
简明
新颖
响亮
简洁的发音和文字,除了令名称朗朗上口、易于书写,还能消除消费者对产品的陌生感。
如:抗过敏药品牌
微粉化***雷他定——开瑞坦
铝碳酸镁咀嚼片——达喜(胃药)
美扑伪麻片——康泰克(感冒药)
新颖——特别
名字的个性是必需的,它可以让你与竞争对手直接区别开来。
柯达(Kodak)一词在英文词典里差不到,本身也无任何含义。但从语音学看,“K”和“P”音都能给人留下深刻印象,且“K”字的图案标志新颖独特。
案例1:傍大牌
松下电工vs松丁电工;大白兔vs太白兔;太阳神vs大阳神
故意仿照名牌产品,取一个跟它近似的名字。其目的是为了利用名牌的声誉,通过混淆视听来让消费者选择其产品。
如何评价这种取名上的山寨行为?
看似聪明(省了广告费),实则危险。
危险一:如果是一个本身质量不错的产品,你就得永远跟在大牌后面,它的声誉决定你的命运。
危险二:这种行为极有可能因侵权付出惨重的代价。
危险三:消费者对这种山寨行为嗤之以鼻,只骗得了一时。
所以,这是一种短视行为,聪明才智不应浪费在这上面。
响亮——好念
听觉记忆比视觉记忆更有力、持久。
一个叫得响的名字对于品牌意义重大。广告文案人员必须懂得汉语发声的规律,懂得平仄搭配带来的韵律节奏。为全国范围内销售的产品命名,还必须考虑主要方言语系的发音是否合适。
有些字眼旋律搭配在一起能创造天生招人喜爱的声音节奏。比如英文polo和汉语拼音baolu的搭配,就大受各类品牌亲睐。有polo汽车、polo衬衫、polo皮具、polo糖果等,中文都用“宝路”。
3、传递企业理念
品牌名称决不是单纯的名称,是传递企业理念的重要手段,因此成功的名称要尽可能传递企业的经营理念。
四通打印机(办公自动化产品)
北京四通集团(中国著名民营科技企业)
STONE
四通文化(四通八达,前途光明)——石文化(为中国信息产业甘当铺路石)——硅文化(硅是石头的主要成分,硅片是现代计算机工业的硬件基础)

春兰
对于一个空调企业来讲,“春兰”这个名字很优雅,符合空调给人居环境带来的舒适美好的感受。
春兰虎?春兰豹?
春兰企业曾经也想开拓摩托车市场,这个名字就显得娇气,试想哪个男人喜欢开“春兰”牌摩托车呢?后来改为“春兰虎”、“春兰豹”,显得不伦不类,形象怪异。