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中国户外广告行业发展趋势分析
全国户外广告在90年代以来获得高速发展,投放额十一年增长10倍,年均增长率26%。
图1
据香港实力媒体的统计,至2003年中国的广告支出将达65亿美元,%,%,%,超越整个中国广告支出的增长率。
户外广告的优势之一:到达率高
媒体种类和数量的增加,使受众逐步被分流,信息也逐渐被细化,广告信息到达成本大幅增加。
图2 主要媒体一周内到达率(%)
数据来源:CMMS2000
户外广告的优势之二:千人成本低
目前,户外广告的千人成本, 与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查,户外广告的平均千人成本仅相当于电视,报纸等其他媒体的1/10-1/30,在市场竞争日趋激烈,公司迫于削减成本的压力的现实中,巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
户外广告优势之三:生活方式变化驱动户外媒体的发展
随着人们休闲活动的日益增多,现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示,消费者比以前更少呆在家里,显然,人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是,越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明,在建立品牌广告知名度方面,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。
虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件,并在上世纪最后十年中高速增长,但近几年该增长率已经放缓。同时,由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起来,更多的参与者已经进入这一市场,供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。另外,广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作,转至透明度高的高成本收购,广告公司的利润空间也将较以往有所降低。
整体而言,我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增长,但增长率将较上世纪末有所放缓,而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。