自助服务有利于顾客的自主参与（ppt课件）.ppt

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引导案例
伯特曼饭店、嘉里饭店、龙柏饭店等开设了收费较低的“服务式公寓”,这种旅客自助的旅馆客房正在上海走红。与宾馆、酒店传统的客房不同,服务式公寓没有光彩夺目的大堂,邹浪墙面只用最简单的油漆图面,但是哺乳房间,却像回到自己温馨的家一样。房间里住家常用的微波炉、冰箱、锅碗瓢盆一应俱全,客厅和卧室温暖亲切,有的还为小孩留出专门的活动室。
伯特曼、嘉里、龙波等饭店提供的“服务式公寓”,是一种顾客自助式服务。顾客在“服务式公寓”里可以像在家里一样,自主地和自助地享受居住服务,而饭店可以利用顾客对服务的投入来减少服务成本和进行低价促销。这是一个服务营销中利用顾客因素的实例。顾客或服务对象,与服务人员一样,也是影响服务标准和质量的重要因素。由于服务的不可分性,顾客参与服务产品的生产。一方面,顾客用以参与服务生产的投入(时间和精力)可以节约服务机构的成本,但是另一方面,顾客在参与服务生产时与服务机构的配合程度又直接影响服务标准的执行和服务质量、服务效果。服务和机构未能有效地管理顾客参与是造成服务质量差距的一个重要因素。
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服务对象
顾客的重要性
案例讨论
加强顾客有效参与的策略
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顾客的重要性
顾客是服务的参与者
顾客是服务的一种有形实据
顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量
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顾客是服务的参与者
由于服务生产与消费之间的不可分性,作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。顾客既然是服务消费者,又是服务生产者。顾客既然参与服务生产,就对服务生产的质量和效率产生影响。例如,同一家服务机构提供的同样的服务对顾客会产生不同的质量和效果。同一个教师教出的同一班学生之间在成绩上可以有很大的差异。重点大学或中学的教学质量,一个重要因素是生源的质量好。如果生源质量不能保证,那么重点大学或中学的教学质量就会受到不小的影响。因此,“争夺好生源”是许多重点大学或中学高度重视的一项战略目标。
同样的服务队不同产生不同的质量和效果,与不同顾客参与服务生产的程度不同有关。例如,在学校教学中,主动参与教学的学生(如主动向教师提问、积极关心教师的教学计划和研究思路、善于与教师和同学商讨的学生)一般学****质量较高,而参与较少、被动应考的学生一般学****质量较低。
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顾客参与服务生产的程度,除了与顾客本身的个性有关,主要与服务生产过程及方式的特征有关。一般来说,服务生产过程及方式影响顾客参与的特征有3个,见下图1:
服务
生产
的
特征
低顾客参与服务生产的程度高
低服务生产的自动化程度高
单一服务生产中顾客的投入多样
高服务生产的标准化程度低
图1 顾客参与服务生产的程度与服务生产的特征
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服务生产的标准化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。服务的标准化程度越高,顾客参与服务生产的程度就越低;服务的标准化程度越低,顾客参与服务生产的程度就越高。例如,快餐店的服务标准化程度很高,快餐顾客除了端食品外,几乎不参与服务生产。而中餐服务标准化程度不如快餐高,中餐顾客参与服务生产的程度就高于快餐。如中餐顾客通常提出具体的菜单(生产计划)和某些特殊的要求(如菜的咸淡、调料、火候、数量甚至指定厨师)。
顾客参与程度与服务标准化程度呈负相关,这是因为服务标准化必然要求保证服务过程的可控性与同一性,而顾客是外部的不可控因素,顾客的参与必然降低服务过程的可控性和统一性,因此,服务标准化总是倾向于减少过客的参与,但标准化的服务一般都是服务内容的组成部分叫简单化的服务。
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服务标准化程度提高了,对喜欢参与服务生产的顾客来说,反倒可能失去吸引力。例如,城市街头的“排档”(即小吃摊)之所以有吸引力,一个重要的因素是它们的非标准化和顾客的高度参与。顾客在排档用餐,可以向摊主提出这样那样的要求,可以“指挥”牌党的生产,而不讲究标准化的摊主在生产时一般都听顾客的,这就是排挡的一种营销吸引力。如果把街头的小吃排档搬入室内,并且进行标准化的生产,那么小吃就变成标准化快餐,顾客的参与机会和“指挥”权力就消失了,而原来小吃派党所具有的吸引力可能随之消失。这就是许多搬入室内的小吃排档不成功的一个原因。
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服务生产的自动化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。服务自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具,让顾客自主和自助地完成服务。由于服务自动化本身就意味着服务生产中服务人员的减少和顾客的自主、自助服务,而顾客的自主、自助服务意味着顾客的参与,因此,服务的自动化程度高,顾客参与服务生产的程度就越高。例如,城市公交车实行自动投币后,乘客参与服务的程度提高了,整个售票服务完全由乘客来完成。又如,自动取款机的使用,提高了银行储户参与服务的程度,整个取款或查账服务完全由储户来完成。再如,超市的售货服