星河花园营销安排-营销阶段划分.pdf

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一、销售阶段划分与分期运做策略
销售阶段划分
销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对工程推广的总体安排,由于
实际情况的不可预估性,后期的策略应根据本工程的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。
销售准备期(咨询招租期):-
内部认购期:-
成长期(开盘):-
成熟期:-
衰退期:-
销售次序安排(推售顺序)
在不考虑本工程的资金条件的情况下,结合工程的价格策略低开——试探——走高或拉升的步骤,以及本工程的规模、规划布局
等条件,我们认为本工程的推售以分两次为宜:
首次:工程西侧四栋
二次:工程东侧五栋
以上安排主要考虑了对价格策略的结合,全面的试探市场,继续深挖掘本工程的价值点,使之价值最大化,亦有利于提高工程的
可控制性;同时保持客户对工程的新鲜感,为阶段性造势提供基础。
销售流程
咨询招租——内部认购——选房——开盘销售
销售准备阶段:秋交会开始形象渗透,外区域广告牌逐渐到位,主打名称,以简单独特的色调逐渐使星河·国际的名称深入人心,以
工程东北两栋预招租登记形式体现物业概念与价值。
:.
内部认购阶段:前十五天销售代表培训完毕,进场,,,销售VIP卡。
选房:对前期积累的客户进行转化,。
开盘:选房后隔二到三周,于2002年3月底或4月初正式开始销售。
本部分涉及相关文件见附件3
分阶段销售推广策略
1、有效实施销售策略需具备的条件
无懈可击的现场展示
周全详细的销售资料
周密而灵活的销售策略监控机制
有层次、有节奏的媒体宣传
2、市场预热期策略
市场预热期造势要想成功,关键在于工程在社会上的要有高出镜率和引起市民高度关注。因此,为了要达到这个目标,我们要
做好以下两点:
1)高效能的广告效果;
2)与广告密切配合的公关活动。
传统媒体效率日渐下降,采取常规的媒体轰炸必然会导致推
广费用的飞涨,效果难以得到保证
:.
修正
必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式,
牢牢抓住消费者注意力,直接而准确地传达楼盘信息、宣传工程
的形象及工程所宣言的生活方式。
主要公关营销活动:
星河·国际LOGO公开征集活动
“CBD与国际社区”研讨会
“21世纪国际人居所规范”全国研讨会
星河地产品牌信息发布会(正式开始内部认购日)
媒体选择:
航空杂志
:.
经济观察、经理人等杂志
户外广告
地盘包装
DM直邮
少量报纸
3、成长期(开盘期)销售策略
经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布,在此时要求我们有一个“绽放”,强势利用媒体宣传,迅速深化楼盘热
销的氛围,同时配合提价和促销,力争在短期内树立起楼盘的国际明盘形象。通过前期的市场造势,工程在市场树立一定的知名度,将
工程的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本工程。开盘期,我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去
主动理解本工程的卖点,近而本工程的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:
深化工程产品的功能与服务,对应目标客户的需要,为本工程建立强有力的支撑系统,并尽量制造差异点。
个性化推广,制造出与同区域楼盘的差异点。
最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点
短期内迅速建立工程知名度,畅销全市
统一形象,整体推广
一鼓作气,强势出击
:.
中档价位面市,先期导入时给予客户一定实惠
利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。
突出渲染宣传国际化社区的概念
4、成熟期策略
后期的促销策略
工程进入后期,一般会出现以下的情况
工程的宣传攻势减弱;
剩余的户型单一、位置差,缺乏吸引力;
一般采取以下的策略
主题营销:利用相关事件(如入伙、会所的开放等)进行相关主题营销;
客户营销:利用成交客户推荐来延续销售。
直销:针对剩余的户型采取直销的方式
二、销售阶段划分与分期运做策略
销售阶段划分
:.
销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对工程推广的总体安排,由于
实际情况的不可预估性,后期的策略应根据本工程的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。
销售准备期(咨询招租期):-
内部认购期:-
成长期(开盘):-
成熟期:-
衰退期:-
销售次序安排(推售顺序)
在不考虑本工程的资金条件的情况下,结合工程的价格策略低开——试探——走高或拉升的步骤,以及本工程的规模、规划布局
等条件,我们认为本工程的推售以分两次为宜:
首次:工程西侧四栋
二次:工程东侧五栋
以上安排主要考虑了对价格策略的结合,全面的试探市场,继续深挖掘本工程的价值点,使之价值最大化,亦有利于提高工程的
可控制性;同时保持客户对工程的新鲜感,为阶段性造势提供基础。
销售流程
咨询招租——内部认购——选房——开盘销售
销售准备阶段:秋交会开始形象渗透,外区域广告牌逐渐到位,主打名称,以简单独特的色调逐渐使星河·国际的名称深入人心,以
工程东北两栋预招租登记形式体现物业概念与价值。
内部认购阶段:前十五天销售代表培训完毕,进场,,,销售VIP卡。
选房:对前期积累的客户进行转化,。
开盘:选房后隔二到三周,于2002年3月底或4月初正式开始销售。
:.
本部分涉及相关文件见附件3
分阶段销售推广策略
1、有效实施销售策略需具备的条件
无懈可击的现场展示
周全详细的销售资料
周密而灵活的销售策略监控机制
有层次、有节奏的媒体宣传
2、市场预热期策略
市场预热期造势要想成功,关键在于工程在社会上的要有高出镜率和引起市民高度关注。因此,为了要达到这个目标,我们要
做好以下两点:
3)高效能的广告效果;
4)与广告密切配合的公关活动。
传统媒体效率日渐下降,采取常规的媒体轰炸必然会导致推
广费用的飞涨,效果难以得到保证
:.
修正
必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式,
牢牢抓住消费者注意力,直接而准确地传达楼盘信息、宣传工程
的形象及工程所宣言的生活方式。
主要公关营销活动:
星河·国际LOGO公开征集活动
“CBD与国际社区”研讨会
“21世纪国际人居所规范”全国研讨会
星河地产品牌信息发布会(正式开始内部认购日)
媒体选择:
航空杂志
经济观察、经理人等杂志
户外广告
:.
地盘包装
DM直邮
少量报纸
3、成长期(开盘期)销售策略
经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布,在此时要求我们有一个“绽放”,强势利用媒体宣传,迅速深化楼盘热
销的氛围,同时配合提价和促销,力争在短期内树立起楼盘的国际明盘形象。通过前期的市场造势,工程在市场树立一定的知名度,将
工程的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本工程。开盘期,我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去
主动理解本工程的卖点,近而本工程的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:
深化工程产品的功能与服务,对应目标客户的需要,为本工程建立强有力的支撑系统,并尽量制造差异点。
个性化推广,制造出与同区域楼盘的差异点。
最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点
短期内迅速建立工程知名度,畅销全市
统一形象,整体推广
一鼓作气,强势出击
中档价位面市,先期导入时给予客户一定实惠
利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。
:.
突出渲染宣传国际化社区的概念
4、成熟期策略
后期的促销策略
工程进入后期,一般会出现以下的情况
工程的宣传攻势减弱;
剩余的户型单一、位置差,缺乏吸引力;
一般采取以下的策略
主题营销:利用相关事件(如入伙、会所的开放等)进行相关主题营销;
客户营销:利用成交客户推荐来延续销售。
直销:针对剩余的户型采取直销的方式
5、工程各阶段销售归纳总结
工程的运做涉及较多不可预测的问题,故工程销售中可能对各阶段的策略进行调整,而调整的依据来源于我们对工程的阶段销售
归纳总结,主要包括以下的方面:
阶段的销售状况分析(广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况归纳总结等)
阶段销售分析归纳总结(评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析)
:.
提供下阶段销售技术方案
提供阶段广告计划,负责与公告公司就广告技术方案进行对接
销售准备、内部认购期销售策略
1)时间:市场预热期包括我们的销售准备和内部认购期,按整体销售安排,工程从秋交会开始亮相,打出工程招租消息,对工程东北
侧两栋进行预招租,放大本工程的投资效能,在内部认购期,
2)销售推广目标
,仅招租,使消费者开始对工程有一定认知,使工程的定位支撑逐渐渗透到客户心目中,内部认购
期仅进行认购登记,登记客户350-400个。
5)销售必备条件
见本报告第六篇营销推广策略“内部认购和开盘条件”部分
4)销售对象
见本报告第三篇工程定位之客户定位部分,本期开始面向目标客户进行优先登记,销售VIP卡,收取诚意金,尚未进行正式销
售。
5)推售单位
对首批推出房号进行登记,即西侧四栋。选房前不做销控,选房时根据具体认购情况决定是否销控(预计内部认购期销售VIP
卡400张左右,则无需进行销控)。
6)销售渠道
通过户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、经济杂志(经理人、经济观察、三联生活周刊)、网络、DM、营销活动及
报道
7)造势安排及促销手段
星河国际品牌信息发布会;
与知名品牌实行联盟,购买VIP卡购房优惠,同时获得众多高档消费场所消费优惠;
“CBD与国际人居所”论坛研讨(国际大师谈星河国际);
“LOGO公开征集活动”发布(提前)
:.
样板房开放日
二、成长期
1)时间:,
2)销售推广目标
首推4栋选房日达到50%销售率,开盘达到60%,五一房交会后二周达到80-90%,此时加推其余各栋,成长期结束整体销售率
达到50-55%左右。
3)销售必备条件
见本报告第六篇营销推广策略“开盘条件”部分、
4)销售对象
见本报告第三篇工程定位之客户定位部分。
5)推售单位
五一房交会前推售西侧四栋,房交会后一周后全部推出。
6)销售渠道
通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络
7)造势安排及促销手段
选房、开盘活动及折扣优惠、幸运风火轮;
房交会优惠折扣、送电器。
首推四栋接近售罄,加推5-9栋单位;
三、成熟期
1)时间:-
2)销售推广目标
总体销售率达到80-85%
3)销售必备条件
:.
会所完工、屋顶灯光工程完工,园林工程启动、宣传达到预定目标。
4)销售对象
见本报告第三篇工程定位之客户定位部分。
5)推售单位
全部剩余单位。
6)销售渠道
通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM
7)造势安排及促销手段
星河·国际准业主系列访谈报道;
星河·国际通过国际人社区规范ISO9002质量认证体系认证;
星河·国际风情会所开放嘉年华。
四、持续期
1)时间:-
2)销售推广目标
总体销售率达到95%以上
3)销售必备条件
园林工程完工、局部入伙、
4)销售对象
见本报告第三篇工程定位之客户定位部分。
5)推售单位
全部剩余单位。
6)销售渠道
通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM
7)造势安排及促销手段
:.
入伙前全情展示。
送物业经管费
优惠折扣
即将售罄炒做
五、主要造势活动一览表
阶段活动促销
星河国际LOGO公开征集活动
星河国际品牌信息发布会;
品牌联盟购卡优惠
“CBD与国际人居所”论坛研讨(全国版);
内部认购期
二十一世纪国际人居规范研讨(国际大师
谈星河国际)
样板房开放日
选房、开盘活动及后续报道折扣优惠、幸运风火轮
成长期房交会优惠折扣、送电器。
首推四栋接近售罄,加推5-9栋单位
星河·国际准业主系列访谈报道;
星河·国际通过国际人社区规范ISO9002
成熟期
质量认证体系认证;
星河·国际会所开放嘉年华。
入伙前全情展示。送物业经管费
衰退期
即将售罄炒做优惠折扣