DMG宝来定位及传播.ppt

宝来定位及传播
市场环境
消费者
产品定位
宝来品牌核心概念
宝来产品定位
现代时尚
性能优异
操控自如
先进配置
动力强劲
驾驶者之车
“我的事业从无到有,从小到大…”
“…不需要太豪华太张扬的车!”
“适合我的标准:内敛、不张扬”
“相比之下,宝来只是少部分有个性的人的选择”
“没办法,实在喜欢这个车,降价我也不后悔,享受了就足以了。”
“对迄今为止的各种车型都有个比较,到最后,我觉得挺喜欢宝来的,而且也能买得起,就非它不可了。”
“经常会有人过来打量一番,问这问那.”
“基本上是随心所欲,充分享受驾驶的乐趣,眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。”
“这车就是一个比较“内在”的车,内在除了性能、操纵之外,还表现在外型不夸张不招摇…”
宝来消费者
他们是:
25-40岁,月收入8000元以上,男性为主
大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者
家庭形态:2口之家、3口之家、单身
生活和事业处于上升期
心理描述:
自信、年轻、活力;
思想开放、富有现代品位;
具有强烈事业心、社会责任感;
对未来充满信心和***
勇于挑战、自我超越为本能
汽车市场上主要宣传概念:
成功实力
经济实用
豪华典雅
年轻多变
动感***
宝来竞争品牌分析
从性能和价格竞争来看,市场上的直接和间接竞争对手应包括: 帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。
前二者,传统商务车的宣传基调,强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。
风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线,但个性不清晰。
新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手,但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔,福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。
2002年下半年宝来传播策略
1、通过对目标受众的了解,提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张
2、,以更贴近消费者的品牌态度,开启宝来第二阶段的传播高潮,进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。
从车子到车主
从理性到感性
从物理到心理
感性利益诉求
理性利益诉求
传统
个性
宝来-现在
宝来目标
宝来市场定位示意
帕萨特
马自达
POLO
市场环境
消费者
产品定位
宝来品牌核心概念
发掘品牌核心概念
提升产品形象
丰富品牌内涵
保证已取得成果
扩大市场定位区间