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宁夏红枸杞干果定位包装暨推广方案.ppt

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宁夏红枸杞干果定位包装暨推广方案.ppt
文档介绍:
定位、包装暨推广方案
2008年7月10日
宁夏红枸杞干果
目录
市场分析
消费需求分析
产品概念
定价策略
渠道策略
包装设计
市场推广
市场分析
枸杞干果市场状况
基本情况
中国枸杞产地:宁夏、新疆、内蒙古、河北
“宁夏枸杞”销量占全国市场60%以上
其中,货真价实的“宁夏枸杞”,仅占不到1/3
“宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌,这已经是普遍共识
枸杞消费市场总额,近年有稳步的小规模增长
鱼龙混杂,枸杞干果的标准多而乱,没有统一标准(缺乏有效推广)
消费市场已经基本具备,认知基本成熟
竞争初级,围绕“区域”品牌开展
枸杞干果市场状况
渠道销售
目前,国内枸杞干果的产能,主要通过流通渠道释放;
此外,小包装零售渠道,正在成为一块迅速成长的“蛋糕”;
市场上所见到的枸杞干果品牌,几乎全部是经销商品牌。
宁夏红进入枸杞干果市场,实际上是
生产商品牌冲击经销商品牌
枸杞干果市场状况
品牌竞争
近年来,在个别龙头企业的带动下,枸杞加工行业逐渐升温,迅速带动各地枸杞种植面积的增加;
结果是,枸杞产量迅速增加,5年间翻了好几翻;
但是,由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应,其原料消化能力有限,导致流通渠道的枸杞干果产量远大于实际销量,直接造成了枸杞干果的价格的不稳定;
流通渠道竞争的核心在于价格,而不是品牌,在流通市场上竞争,宁夏红有优势,但不是品牌优势;
一方面,在普通的流通渠道,宁夏红可以根据自身在宁夏的多维优势进行操作,
另一方面,宁夏红可以通过零售渠道,带领行业进入品牌竞争时代,并引导这个行业!!
宁夏红竞争枸杞干果市场的关键在于
能否建立消费标准
关于宁夏红的分析
大家都在建立标准:枸杞王、枸杞贡果、特级干果……
这些都是标准,但全部都是站在生产角度划分的。
宁夏红需要建立的,是什么标准?
从生产角度去划分标准已经没有意义
市场需要消费需求角度的新标准
宁夏红枸杞干果市场策略
两条腿走路
第一条腿:流通渠道
借助宁夏红企业在宁夏当地的多维优势,根据策略方向,自行操作,占领流通渠道;
第二条腿:零售渠道
借助宁夏红品牌优势,在零售渠道进行针对性推广,在广告公司推广计划的支持下,逐步占据枸杞干果零售市场。
流通渠道发展分析
远景规划:
占领流通渠道的战略意义
站在产业发展的角度,原料供应必须被强势品牌掌握;
宁夏红并不能整合所有流通渠道,但核心的优质干果供应,必须由宁夏红掌握;
一方面,是为了防范可能出现的竞争,杜绝强大的企业进入这个行业;
一方面,是为了自身产业链结构的优化,整个中宁甚或宁夏,都应该成为宁夏红的种植园。
宁夏红必须成为干果市场的整合者,
并进一步掌控枸杞干果的原料供应。
流通渠道发展分析
流通渠道流通模型
集散
中心
跨区域批发商
成品加工商
初加工商
区域批发商
种植园
/茨农
渠道分流
自办零售
渠道分流
下级批发商
包装加工
农贸市场
农贸市场
中药店等
超市零售
包装加工
农贸市场
中药店等
……
餐饮店等
餐饮店等单位采购
个人购买
个人购买
餐饮店等单位采购
个人购买
深度加工商
直接采购
流通市场特点:
1、价格是主要竞争手段,竞争激烈; 
2、对品牌要求低,竞争多在品牌力度弱,质低价低的产品之间展开;
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