星巴克体验VRIO分析.doc

星巴克的未来
----从VRIO看星巴克的市场竞争
说到“星巴克”我们应该都不陌生,尤其对于爱喝咖啡的人来说,星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字。在分析它的发展之前,让我们一起来了解一下现在的Starbucks。
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司,它是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆的转型,并完全以自己的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现
企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克告诉我们,‘像品咖啡一样去生活’,那追求品质的它在经营管理过程中存在哪些优势和不足;在当今如此激烈的市场竞争中,它是否可以保持优势,稳居上游呢?为了可以更好地阐述这些问题,我们下面将会用VRIO模型来进行分析。
什么是VRIO模型?
VRIO是针对企业内部资源与能力,分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一系列4个问题构成:
(1)价值(Value)问题:企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出反映吗?
(2)稀有性(Rareness)问题:有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力?
(3)可模仿性(Imitability)问题:不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗?
(4)anization)问题:一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力吗?
首先我们就从星巴克的资源和能力能否使企业对环境威胁和机会作出反映来看它的价值问题。
价值创造性
星巴克曾宣称,它的最终目标,是要在全球开设25000家连锁店,就像麦当劳快餐店(拥有30000家分店)那样,无处不在。不可否认,星巴克这要说的确有它的底气。我的依据主要来自星巴克内部的产品品质和丰富的人力资源支持。
产品品质
霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,购买世界上最好的咖啡豆,以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多,在制作上有着几乎苛刻的要求。例如,每杯浓缩咖啡要煮23秒,拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170度等。
为保证品质,星巴克坚守四大原则:拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧;选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。
人力资源
随着星巴克在中国的快速发展,人才培养已经成为他们工作的重心,建立一个适合星巴克中国的人才发展与管理梯队是他们HR部门的主要工作。目前,
他们的招聘主要是面向门店伙伴。他们的伙伴背景是多元化的,包括了高校大学生,职校学生,有轻微智障特殊伙伴, 及来自不同国家不同文化背景的兼职。星巴克不仅拥有热情的全职伙伴,还吸引了相当一批优秀且热爱星巴克的大学生作为兼职伙伴。他们在星巴克不仅丰富了课余生活,而且也对咖啡产生了浓厚的兴趣,更对星巴克的伙伴和文化眷眷情深。
他们注重培养内部人才。他们有清晰的职业发展晋升阶梯。在人力资源部门,他们专门设置了人才与组织发展这个职能部门,专职做伙伴的潜力开发与个人能力提升,会研究每个潜力伙伴的优劣势,然后向他们提供有针对性的培训和辅导,从而使他们能加速成长。
所以我们可以从这两点看出星