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慢工出巨匠
在同质化严重的行业中突围

当年结束点火枪业务寻找新项目的茅忠群和父亲,把方向锁定在了油烟机和微波炉上。两人分头行动,在市场上调研了大半年,最后一碰头,茅忠群说服父亲选择了油烟机。
油炳机市场看起来竞争激烈,但机会跟问题一样多:首先,当时彩电、空调、冰箱的高端市场都被国际品牌占据,油烟机市场基本没有国外品牌,这是个天然优势;其次,当时油烟机的国内品牌都集中在中低端,高端市场的品牌一片空白;第三,整个油烟机行业正在从薄型机到深型机的转型过程中,任何行业在转型时进入都是最好的时机。
事实上,在同质化严重的行业中,不管是品牌定位、产品、服务还是商业模式,总之只要在一个方面能有足够的差异化,就会找到生存空间。
在确定方向以后,茅忠群发动了一些大学生去做了比较详细的油烟机入户调查,发现消费者对当时市面上占主流的薄型机有六大不满――外观不美、滴漏油、吸力小、噪音大、拆洗难、安全隐患大。以前每年春节前,家家户户都忙于拆洗油烟机的景象蔚为壮观。拆开以后内部电线都勾连在一起,一旦弄湿就带来不安全因素。这个调查结果跟茅忠群前期的调研结果一致,如同吃了定心丸。

当时的调查并没有把价格因素作为调查重点,因为茅忠群坚持认为,其实很多调查结果是不可信的,尤其在价格方面。消费者在购买某产品之前肯定都希望越便宜越好,但实际上如果产品真的好,可能还是愿意花高价购买的。“方太”后来的发展也证实了他的判断――定价比国内品牌高出10%-15%,甚至高于国外品牌,从来不打价格战,多年来的市场占有率依然是第一。而每年坚持把销售收入的5%用于产品研发,使得“方太”几乎包揽了油烟机领域所有新款式、新技术的发明权。同时,他们有着全球行业内最大的6000平方米厨电实验室和国家级技术中心,这在同行里无出其右。

绝不走单品牌的“大而全”

现在的消费者越来越有一种趋势,就是倾向于购买专家型的品牌,比如买电器,首先想到的是这个电器领域里的好品牌或者只做这个电器的专业品牌。过去的目标要将“方太”打造成中国高端厨电第一品牌,现在已经做到了,但是将来要使这个地位更加牢固,就千万不能在“方太”品牌下再塞很多产品线。因为虽然企业的扩张是必然趋势,但如果扩张的产品线都叫“方太”,时间一长,消费者对“方太”原来清晰的定位就感觉模糊。七八年前,“方太”是油烟机,现在是高端厨电的领导者,但是不能再扩大了,否则以后消费者就不知道“方太”到底是什么了。

基于对品牌“大而全”的刻意避免,2008年,“方太”开始推出“I方太柏厨”品牌,专门从事集成厨房技术与产品的研发、生产和销售,2009年,又推出了全新的高端热水器品牌“米博”,为高端家庭提供热水系统解决方案。对新进入的某个行业,如果采用一个新的品牌,那么这个品牌就有机会成为这个领域的领导品牌。柏厨和米博同样承载了茅忠群当初对“方太”的期望。

用“仁义礼智信”管企业

人们一度津津乐道于茅忠群生活方式的淡然超脱,尤其是唱越剧和品茶读经的爱好。“方太”管理层有很多来自世界
500强企业的高级管理人员,他们带来很多原公司的管理文化和理念,茅忠群把这些西方思想和“方太”的中国特色相融合,总结整理出属于“方太”自己的核心价值观。但是,任何价值观必须要有落地的制度加以推行实施,茅忠群发现,一味面朝西