第五章：自我.pptx

第五章:自我
问:我是谁?
“I”在中文里有至少38种说法
5-1 关于自我的概念
每个人如何看待自己,如何评价自己的各种特征,往往影响其行为
许多产品被购买常都是为了彰显自身的优点或隐藏自我的不足。
自我的东西方差异
依存型自我
亚洲文化
相互联系、相互依存
强调家庭、文化、职业和社会联系
个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体与协调
以社会角色、家庭关系和与其它群体的共同性来界定自己的生活
独立型自我
西方文化
个体的目标、特性、成就和愿望
强调个性化、利己主义、自治、独断专行和沉默寡言
以自己做过什么、有什么、自己能与别人相区别的特征来限定自己的生活
自我概念(self-concept)
自我概念:
是指一个人所持有的关于自身特征的信念,以及他(她)对于这些特征的评价
是消费者关于自己是什么样的人的主观评价,即自己认识自己的一切,包括自己的生理状况(如身高、体重、形态等)、心理特征(如兴趣、爱好、能力、性格、气质等)以及自己与他人的关系(如自己在团体中的名望地位等)。
自尊(self-esteem)
是指一个人自我概念的积极性
自尊广告(self-esteem advertising)
自我概念的四种形式
实际化
真实自我
理想自我
理想化
个人化
社会化
社会自我
客观程度
理想社会自我
主观程度
消费者自我概念的不同层面
自我概念层面
实际的自我概念
理想的自我概念
个体的自我
我实际如何看自己
我希望自己如何
社会的自我
别人实际如何看自己
我希望别人如何看我
我希望别人如何看我
女为悦已者容
应用
时尚
名牌
明星
偶像
我自已如何看自己
自尊
自傲
自卑
自强
我行我素
特立独行
走自己的路,让别人去说吧
难以相处的两种人:自我评价太低的人和自我评价太高的人
自我评价太低的人:
自己认为自己不行——自己瞧不起自己——别人瞧不起自己——敏感、脆弱——不自信——疑心重——不相信别人——易触怒,{自卑}
自我评价太高的人:
自我评价太高——不实是求是——“病态的饥饿感”——不易满足——喜欢吹捧——有理也要争,无理也要争,死不认错{自傲、自狂}——害怕别人看到自己的弱点——害怕承认错误——也很敏感、脆弱——装腔作势——掩盖自己的虚弱——{本质上自卑}