麦肯锡--信虹住宅战略咨询中期报告.ppt

机密
信虹住宅项目发展定位
中期报告
讨论初稿
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信虹住宅战略定位可分成不同阶段
限制条件分析
风险分析
市场研究
信虹竞争力分析
与不同地区的竞争对手的对比
潜在邻近竞争对手情况
经济效益分析
投资规模预测
盈利率分析
项目档次定位
产品价值定位
营销策略
细分目标客户群
了解目标客户对产品的需求
制定产品定位
户型面积
配套设施
小区规划原则
营销的计划蓝图
1
信虹地块东西两面各具特色,可以形成各自的定位
地块特点
位于具活力的购物中心之上
方便的购物环境
较低地价成本
可能的定位
服务式公寓
青年白领公寓
老年公寓
较宁静的小区环境
较低容积率/低密度
与商业面积具一定分隔
中高档住宅
高档豪华住宅
2
上海市总体高端住宅市场虽然增长快速,但总需求量有限,价格越高,市场越小
资料来源: 上海市统计局;中原地产
<2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
每平方米平均售价
元/平米
百分比
2000全市住宅预售情况
100% = 117,093 套
2,810套
2001全市住宅预售情况
>9,000
7,000-9,000
3,644套
>7,000
每平方米平均售价
元/平米
30%的增长
3
定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大
愿意购买房屋单价
估算此收入段上海市客户数
上海长住居民总户数= 4,701,000户
样本收入段占总人口比例= 5%
<4,000
4,000-5,000
5,000-7,000
7,000-8,000
8,000-15,000
元/平方米
%
总样本数= 343
资料来源: 致联公司调查;上海统计年鉴;麦肯锡分析
户
4
上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。大约= 47,000户
上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小
* 根据定量消费者调查平均值
资料来源: 致联公司调查;麦肯锡分析
单价
元/平米
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
假设:
按揭借贷利率= 5%
借贷年限= 20年
首期= 30%
按揭占家庭收入比例= 25%*
平均每户面积= 120平米
上海总家庭数:4,701,000 户
上海家庭月收入分布
月收入/元
5,000-8,000
8,000-15,000
>15,000
初步
所需家庭月收入
元
5
从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程
经济考虑
地段考虑
产品考虑
从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标
从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整
价格
示意图
地段1
地段2
地段3
地段4
地段5
考虑不同地段
假设已选定地段3
6
15
13
13
上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区
平均单价
元平方米
7,000 – 9,000
9,000 – 11,000
>11,000
26
17
16
20
18
24
22
25
23
4
1
1
5
10
3
5
12
13
8
2
14
6
9
11
7
10
9
5
4
1
12
11
15
6
14
3
2
7
16
6
3
7
8
2
12
11
9
1
4
5
10
14
8
7
从以上楼盘分布中可发现,高档楼盘主要可归纳为三大类
水景风光
价值定位
黄浦江,苏州河的景观优势
传统高尚区
历史文化高尚住宅地段
旧区新颜
邻近CBD,主要商业购物区,城市心脏地带
与信虹地块2-3年内状况的可比性
信虹地块因周边条件,难以于短期内达至成为高档住宅区的目标
案例
世茂滨江花园
新外滩花园
河滨豪圆
嘉里华庭
鸿艺豪苑
东方巴黎
中凯城市之光
8
从消费者看重的地区因素考虑,信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅
关键购买因素
考虑因素
二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力
交通发达(19%)
周边环境优美(14%)
升值潜力高(12%)
配套设施(9%)
地段层次高(9%)
周边开发成熟度(9%)
路面交通状况
公共交通设施,包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)
小区周边的环境;人流量、人流素质、绿化、景观
周边地区开发规划及前景
小区周边配套设施:如商业、餐饮娱乐
周边