了解产品、开发新产品成本.ppt

了解产品、开发新产品成本
学****目标
 
  明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义;
  掌握产品组合的含义及产品组合的方法;
  区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶段的营销策
略;
  理解新产品开发与推广策略的主要内容
  了解商标与包装的作用及相应的策略
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营销策略组合
4Ps:
基本特征:
整体性、复合型、灵活性、主动性。
产品策略
Product strategy
定价策略
Pricing strategy
分销策略
Placing strategy
促销策略
Promotion strategy
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从“4P”到“4C”:
Product 产品
Pricing 定价
Placing 分销
Promotion
促销
Customer
顾客
Cost
成本
Convinience
便利
Communication
沟通
90年代中期 Robert Lauterborn
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企业的市场营销活动,以满足市场需要为中心,产品优势是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理,对企业市场营销的成败关系重大。任何企业在制定战略计划时,首先需要回答的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场需求。
任何一家企业都会意识到这样一个现实:当其决定在某一广阔市场上开展业务时,在通常情况下,它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务,因为顾客人数众多,分布广泛,而且差异性很大。这时有些竞争对手会通过市场细分服务于特定的顾客,以便将来处于优势地位。因此,企业要取得竞争优势,就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场,而不是到处参与竞争。
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案例
露华浓公司销售什么?
露华浓公司知道:
出售香水远不是香水本身
没有香味就没有销路
香水是使用者“生活方式”的体现
香水是使用者形象的再现
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露华浓公司知道:
当他们出售香水的时候,他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的
生活方式,自我表现和别具一格
成就、成功和地位
温柔、浪漫、***和幻想
回忆、希望和梦想
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一、什么是产品?
能够提供给市场从而引起人们注意,供人们取得使用
或消费,并能满足某种欲望或需要的任何东西。
产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构
思,或者这些实体的组合。
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二、产品整体的概念
(一)五层次论:
核心
利益
形式产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
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(二)三层次论:
核心产品、形式产品和附加产品。
核心利益或效用
质量
特色
式样
安装
信用
包装
品牌
保证
送货
核心产品
形式产品
附加产品
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核心产品(Core Product)
是指产品提供给消费者的实际利益和效用,是顾客真正想要的东西,是最基本的层次。营销人员的任务就是要了解顾客所需要的核心利益和服务。
企业提供给顾客的效用是客观的,但顾客对它的理解是主观的,不同的顾客对同一产品效用的理解是不同的。对于同样一辆汽车,有的消费者购买它,主要是为了解决交通问题;而有的消费者购买它,主要是作为财富的象征。因此,企业营销人员要从不同角度提示商品的效用,以吸引更多的顾客。
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