企业营销环境分析.ppt

企业营销环境分析
市场机会
环境分析
需求与竞争分析
市场机会
市场需求
企业能力
企业的市场机会
某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求
企业有能力满足,但未必都
能为企业带来合理的利润
企业能满足,且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润
寻找和确定市场机会:层层剥皮
开发和利用市场机会:中心开花
企业的外部环境
企业能够比竞争者更好满足的需求
1
因此,为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会,企业必须
分析市场需求
分析外部环境
分析企业的能力
涉及到与竞争者的比较
涉及到企业内部关系
因此,需要进行市场调研
企业外部环境分析
宏观环境
政治
经济
社会文化
技术
生态
行业环境
进入壁垒
供应者力量
购买者力量
替代者
业内竞争者
经营环境
竞争者
债权人
顾客
劳动力
供应者
企业
企业内部环境分析
企业的使命
企业的战略目标
企业的总体战略
营销在总体战略中的地位
企业的权力结构
营销部门与其它部门的关系
营销是否能够,以及如果创造竞争优势?
SWOT分析
企业的优势(strength)
企业的弱点(weakness)
环境机会(opportunity)
环境威胁(threat)
SWOT分析法
O
(1)(2)(3)...
T
(1)(2)(3)…
S
(1)(2)(3)…
W
(1)(2)(3)…
SWOT矩阵
STRENGTHS
1、技术自主化程度高,国内属于较先进水平;
2、产品市场占有率高;
3、销售网络完善,销售人员素质高;
4、海外客户关系初步建立;
5、与客户关系良好。
WEAKNESSES
1、盈利产品线较为单一,且竞争优势不突出;
2、技术商用化速度慢,程度低;
3、核心技术掌控能力不足;
4、技术发展方向不明朗;
5、日常运营费用高;
6、人员流动速度偏高。
OPPORTUNITIES
1、经济总量稳定增长,居民生活水平提高;
2、对信息产品消费观念日趋成熟;
3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高;
4、国家有关优惠政策;
5、加入WTO,产品在国际市场竞争力增强。
SO战略
扩大规模,抢占国内和国际市场。
(以S1、S3抓住O3、O4)
(以S4抓住O4、O5)
(以S2、S3、S5抓住O1、O2)
WO战略
对产品线进行调整,有计划的放弃部分市场以期在其他方面得到优势
(利用O1、O2调整W1、W2、W4)
(利用O3、O4调整W3、W4)
TREATS
1、IT业全球范围内衰退;
2、加入WTO以后进口产品竞争力增强;
3、用户讨价还价能力过强;
4、技术进步太快,商用化程度普遍不高;
5、对人才争夺激烈。
ST战略
趁行业调整期进行企业内部调整,扩大企业优势
(利用T1、T5扩大人才和技术储备,增强S1)
(利用T4强化S2)
WT战略
放弃部分产品,进行内部调整,裁撤部分机构和人员,收缩企业规模。
(因为T1、T2、T3、T4影响太大,而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决)
STRENGTHS


,人员素质高




WEAKNESSES
、观念落后





,现金短缺
OPPORTUNITIES




“世界工厂”

SO战略
,抢占国内和国际市场。
(S1,S2,S3,S4,S6,O1,O2,O3,O4,O5,O6)
WO战略
,引进国外技术,扩大规模。
(O3,O4,O5,W1,W2,W4,W5,W6,W7)
TREATS
,优势不明显




ST战略
,加强销售网络建设,适当降低产品价格,提高产品竞争力。
(S1,S2,S3,S4,T1,T2,T3,T4)
WT战略
,放弃泰乐菌素,主攻黄霉素等高附加值产品。
(W2,T1,T2,T3,T4)
SWOT 矩阵