金融服务营销的特征与策略运用.docx

金融服务营销的特征与策略运用.doc金融服务营销的特征与策略运用
内容摘要:金融服务营销有别于有形产品营销以及一般服务营销。在我国镞,当金融服务营销尚未提出之时,人们普遍认为已有的走营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作,然而,蓐对于这样一个特殊的服务行瓠业而言,事实并非如此,金齑融服务营销活动的主体、表7现形式及实现方式都有自身酋的特点。分析金融服务营销揪的特征以及提供针对性的营茵销策略,正是写作本文的目舯的所在。
关键词:金融服晟务营销特征
对于金融服务聂营销的特征,不少国内外的见专家都提出了相似的见解,较有代表性的观点是Art夕hurMEidan的观点擒,他集中列举了金融服务营ヘ销的10个基本特征:无形醇性、不可分性、高度个体化攉的营销系统、缺少专门特性鎏、易质性或产品、服务的广疴泛范围、地理分散、增长必┑须与风险相平衡、需求波动糨性、信托义务、劳动力密集跋。但是对于如何理解这些特觌征,ArthurMeid贼an并没有作出详尽而精确塬的解释,而且他更多的是着撤墨于每一个特征下所应采取黟的应对措施,回答的是“什摹么怎么样”的问题,而没有魔站在这些特征的本身来回答擗“什么是什么”的问题。除涸此以外,作者对于这些特征⑽的叙述都是独立开来的,没臾有进行过横向或纵向的比较筌。由于金融服务营销是服务埚营销的一个分支,而服务营
篦销是脱胎于有形商品的市场唏营销的,它们之间既有联系啊又有区别。要想真正弄清楚觌金融服务营销的特征,必须立足于特征的本身,从与有琼形商品营销和一般服务营销哺的关系入手,把握共性,找出个性。而且,只有弄清金摹融服务营销不同于一般服务痞营销的特性后,才能采取相应的营销策略。
金融服务匠营销与有形商品营销
与有ボ形商品的市场营销相比,金娓融服务营销的特征主要表现麦为:
不可感知。金融服务篑与有形商品比较,组成服务的元素许多情况下都是无形咖无质的,它看不见,摸不着钿,不采取任何具体的物质形褂式来展示,而通常采取帐簿⑤登记、契约文书等形式;人庳们购买某项金融产品,并不ず一定非要持有具体的金融资拜产,而只需保存代表该资产龛的某种凭证即可。
品质差惫异性。金融服务的主体和对象均是人,人是服务的中心鞴,而人又具有个性,人涉及味服务方和接受服务的顾客两撰个方面。服务品质的差异性拇既由服务人员素质的差异所醪决定,也受顾客本身的个性帘特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质曲量效果,同样,同一服务人省员为不同素质的顾客服务,春也会产生不同的服务质量效
果。顾客的知识水平、道德筒修养等基本素质,也直接影⒖响服务质量效果。同一企业屯的若干分店,如果是销售有户形产品,则易于统一企业形枵象;如若销售服务则会产生啤各分店服务质量优劣不等的椤差异性,由于这种差异性的呻存在,少数提供劣质服务的嚷分支机构对整个金融企业带联来的负面影响,将大大超过绸大多数优质服务的分支机构逑所形成的良好企业形象而产眢生的正面效应。
所有权的Х不可转让性。金融机构所提㈧供的服务在交易完成后便消鲈失了,消费者所拥有的对服醒务消费的权利并未因服务交マ易的结束而产生像有形商品峄交换那样获得实有的东西,镂物权从供应者转移到消费者刻手中。如银行存款,并未发娆生货币所有权的转移。
营鸿销的实现方式不同。有形货物的市场营销主要是企业对逼客户的外部营销,有形货物饷生产企业一线员工通常只担炉