中原2010年长沙三一街区营销执行报告.ppt

2010年三一街区营销执行报告
湖南中原事业一部

报告体系
Analyze System
>> 目标及实现目标的三核心问题
>> 深化占位思考下的项目定位
>> 处理好内外部客户之间关系
>> 如何进行变市营销
>> 营销部署铺排及费用预算
>> 近期工作
营销目标:
项目目标:占据万家丽北区域住宅领导者地位,做星沙新城的挑战者。
品牌目标:本案是三一集团进驻湖南房产行业的第一个项目,并肩负着三一品牌房产形象转化的重任。
万家丽北标杆项目
基本目标
价格目标:实现4000~4500元/平米;
销售量目标:快速走货,需要实现2010年二期认购金额1. 7-,~
三一品牌房产化
价量目标
核心目标
营销目标下的三核心问题:
战略问题:
Q1:如何深化本案占位思考下定位,形成区隔竞争力?
策略问题:
Q2:如何处理好内外部客户之间关系?
Q3:如何应对变市营销?
项目区域占位——
万家
丽北
星沙
月湖
领导者
挑战者
补缺者
区域占位思考——
思考
视角
太多目标等于没有目标
谁才是真正的敌人?
月湖板块重审视——本案通过价格分流客户效应明显
项目名称
产品
项目进度
价格
恒大雅苑
高层精装修
一期
6500元/平米
藏珑国际湖上社区
联排、洋房、高层170-190三房四房
二期
7800元/平米
财富名园
小高层,90-200㎡两房三房四房
一期
4800元/平米
威尔士春天
高层,83-86㎡两房、110-130㎡三房、150-170㎡四房
一期
5000元/平米
综合月湖板块,市场最低价已超过4800/㎡,本项目所在万家丽北板块以山水湾为代表均价3800/㎡,通过明显价格优势吸引,可以对客户进行有效分流。
项目名称
产品
项目进度
价格
愿景山水湾
联排、洋房、小高层71-125㎡两房三房
五期
3900元/平米
好望谷云邸
高层,84-120㎡两房三房
小高一期
3200元/平米
圆梦完美生活
小高层,120-170㎡三房四房
三期
3400元/平米
郡原居里
洋房、高层,80-90㎡、110-140㎡
一期
4900元/平米
万家丽北板块重审视——本案产品质素远胜过对手
万家丽北板块内,三一品牌较其他开发商而言本土号召力更强,影响力更大;配套除与其他项目共享资源外,本身自带商业街使之更加齐全;产品质素(如面积段、高赠送、大花园、超宽楼间距等设计)明显优于竞争项目,通过产品质素可有效分流客户。
地段对抗
配套对抗
产品对抗
规划对抗
品牌对抗
愿景山水湾
万家丽北路与湘龙路交汇处
学校、医院、超市
联排、洋房、小高层71-125㎡两房三房
内有水系园林
致盛愿景房地产开发有限公司,本土多个项目
好望谷云邸
潇湘西路与湘龙路交汇西北处
银行、学校
高层84-120㎡两房三房
大围和园林景观,游泳池,羽毛球场
滕王阁房地产开发有限公司
圆梦完美生活
万家丽北路与滨湖西路交汇处
银行、学校、药房
小高层120-170㎡三房四房
小区田园园林,负一层精品农贸市场
圆梦房地产开发有限公司,本土新兴开发商
三一街区
湘龙路口南
银行、学校、超市、自身街区
高层76-145㎡两房三房(N+1)
近万平米超大园林,110米超宽楼间距,商业街
三一重工,大品牌实力开发商
项目占位的重审视——
万家
丽北
星沙
月湖
领导者
挑战者
补缺者
万家丽北及月湖仅为本案干扰型竞争,且本案价格和产品可有效分流竞争
实现项目占位的根本
占位演变
立足星沙,与华润凤凰城、凯旋门三分天下
并区隔中铁国际城、康桥长郡、恒大次级竞争