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如何评判一个广告策划案是否成功?
广告的自身是要推销一种商品,这使它本身具有了极强的功利性和实用性;而为了达到这一目赶的,广告人又竭其所能,赋与了它无穷无︾尽的表现形式,绘画、音乐、摄影、声像嗄……几乎无所不涉,由于此又赋予了广告坳以艺术的特点,也正因为此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划厍案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一韭是。
目前,流传着这样几种观点,我们榱不妨来看看:
1、利润观:认为企业是以赢利为目的的,广告策划方案实施结果へ为企业赢得了实在的利润,就是成功的。锚
2、轰动观:认为广告的目的是要让大髌众“知道”,因而其成功的标志便是引起刖了大众关注,造成了轰动效应。
3、铺路观:认为广告策划要为品牌的长期发展鲐铺路,只有有利于品牌形象的长期建设,执才是成功的。
4、双赢观:认为只有既退推进了企业的自身利益,又树立或完善了贸企业的社会形象的策划案,才是成功的策农划。
5、国情观:认为成功的广告策划老应立足本国国情,并得到国人的接受与认砭同。
以上各观点各有道理,却犯了一个聚共同的错误——以偏盖全,一叶障目了。ぶ
一个成功的广告策划,它所达到的效果显应当是全方位的,绝不能抓其一点,不及呷其余或考虑不周,顾此失彼,具体而言,桦它必须做到以下三点:
1、促进了该项围商品的销售;
2、增强了该项商品的美莴誉度,知名度与忠诚度;
3、反映了品校牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提沐升。
由此三点来分析一个成功的策划案ぶ目前存在有三大“忌”。
一忌过份强调捧形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品杵本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新弋奇”也许会给消费者留下好印象,却不知┙产品,而更多的则是不明就里,给消费者ゃ云山雾绕之感。
一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员,他所运用的各种策讧略表现手法都是为了销售产品服务的,且要为企业赢得利润的,这是一个广告策划澈本身的基本功能,若丢失了这一基本功能铆,广告策划出来的东西不但会使企业损失萄大笔费用,更会使整个产品乃至企业走入郴一种困境。那么,这样的策划案显然是不
量成功的,虽然它可能建立初步的良好公众捣形象中,但企业生存出现问题,随之而来畲的仍是负面影响。
二忌只求实用,忽视珀社会效应。一个人对朋友说什么话,我们可以不管,一个厂长对企业员工说什么,笈我们也可以不管,但一个产品的销售信息榄一旦成为广告,并向社会公开发表,它本臣身已成了一个公众行为。而不能忽视社会喳反应,更不能对社会公益形成破坏。目前捣在中国各媒介上发表的广告有许多是平白壑枯燥的或是大喊我是最好,你选择了我就福对了的,对这种广告的效果,我们也就不粑言而喻了。
三忌目光短浅,只顾眼前。挖企业的运作与品牌的经营是一个长期的过板程,而不是短期行为,因而在为一个产品煅做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售%,同时还要从企业长远发展规划入手,注蕉意它在该品牌的发展进程中所起的作用。霾如果以牺牲未来为代价,追求一时的销量镩,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能┈有效促进短期销售,又能为品牌和企业的召持续发展添砖加瓦,才是一个广告策划的蜈最高境界。
从以上三忌我们可以看出,粜广告是一门综合了行为艺术、营销、心理繁等多种学科的科学,而不是靠一个聪明的鎏
脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它倦的表现手法是灵感