波士顿矩阵分析.ppt

波士顿矩阵Boston Consulting Group Matrix
主讲人:林烁洲助理:黄梓烨
波士顿矩阵
波士顿矩阵(又称四象限分析法、产品系列结构管理法、波士顿咨询集团法等),是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。它主要的意思就是在一个企业内,通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率,把企业现有产品划分为不同的四种类型(明星,金牛,问题,瘦狗)。通过研究自己的产品,对公司内部进行规划,对产品进行策划,将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,使企业在激烈竞争中取胜。
波士顿矩阵
波士斯矩阵的分析前提是了解企业的相对竞争地位(以相对市场份额指标表示)和业务增长率(以市场增长率指标表示),并分析决定企业业务组合中的某一特定业务应当采取何种战略以下是一个波斯顿矩阵,如图:
波士顿矩阵是用来帮助管理层实现他们对多种产品的组合进行分析,以提高企业整体的财务业绩。
两个指标的计算:
1、市场增长率=(本期的销售额-上期的销售额)÷上期的销售额(高低分界点无绝对的标准)
2、相对市场占有率=本企业某产品的市场占有率÷该产品最大竞争对手的市场占有率(以1为高低分界点)
市场份额是指一个企业的产品或者服务在特定市场中的销售收入占所有在这个市场中销售收入总额的百分比。
相对市场份额能够通过比率来评估,同最大竞争者的市场份额进行比较。
一共有四种业务类型,按照市场增长率和相对市场占有率来划分的,市场增长率以10%为基准点,。
问题类产品分析及产品结构优化问号类产品是销售增长率高,但相对市场占有率低的产品群。销售增长率高说明该类产品市场吸引力强、市场前景好,相对市场占有率低说明企业竞争实力相对于最大竞争者还有一定的差距。大多数产品在进入市场之初都属于这一类,这类产品对于企业而言,需要较多的资源投入,以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜,难以确定远景。企业必须考虑, 继续增加投入还是维持现状,或减少投入,精简、淘汰。
血宜生属于问号类产品。2005-2007年血宜生的平均销售增长率高达177. 5%,处于高速增长期。从血宜生的情况来看,尽管销售额在2005-2007年实现了高速增长,但其市场占有率基本都维持在 2%,。结合血宜生2005-2007年的相关财务数据,主营收入占比在这3年内虽然略有提高,但主营利润占比保持不变,且毛利率在大幅下滑,这说明血宜生的增长更多的是行业性的增长。而且考虑到作为血宜生最大竞争对手的东阿阿胶同期保持 30%的市场份额的情况,说明血宜生缺乏竞争优势。所以,对于血宜生,三精制药不易再增加资源投入,而应采取放弃战略,对该产品清理、出售,退出该产品的经营。
明星类产品分析及产品结构优化对于拥有竞争优势的问题类产品,伴随企业资源的持续投入,产品的市场占有率会逐步超过最大竞争对手,发展成为明星类产品。明星类产品是销售增长率和相对市场占有率都高的产品群。不仅市场前景好而且企业竞争实力强, 虽然在短时期内未必给企业带来可观的收益,但它们是企业未来的“财源”, 因此对于这类产品, 需要企业投入大量资源, 以跟上市场的扩大, 并击退竞争者。
柴连口服液是典型的明星类产品。柴连口服液是三精制药2006年重点推出的产品,作为刚上市不久的新产品,该产品一经推出就呈现出爆发式的增长态势,并且成为市场的领先者。目前该产品正处在高速增长期,销售增长率高达 12 189. 29%, 但市场占有率与最大竞争对手百利药业的柴黄颗粒相差无几,说明柴连口服液既面临着巨大的市场机会,又面临着竞争者的严峻挑战。从相关财务数据看,柴连口服液 2006 年、2007年毛利率均保持在 60%以上,且主营收入占比和主营利润占比都在稳步提升, 说明该产品有望成为金牛类产品。因此, 对于柴连口服液,三精制药应采取发展战略,加大资源投入, 以提高相对市场占有率为目标,甚至不惜放弃短期收益。
金牛类产品分析及产品结构优化明星类产品经过市场的高速增长阶段后,销售增长率会逐步降低, 当降低到销售增长率的临界点之下时就会转变为金牛类产品。金牛类产品是销售增长率低,但相对市场占有率高的产品群。由于销售增长率降低,不再需要大量资源投入, 又由于相对市场占有率高,这类产品可以产生较高的收益, 支援问题类、明星类及瘦狗类产品。