零售国际化：发展新观点【外文翻译】.doc

本科毕业论文外文翻译
外文题目: Internationalization of retailing:developing new perspectives
出处: European Journal of Marketing
作者: Maureen B. Whitehead
译文:
零售国际化:发展新观点

本文的目的是为了突出在国际零售活动中发展新的研究方向的需要。现有的大部分文献都集中在主要的几个对象的地理扩展以及他们选择的市场进入战略,即零售商如何以及为何要进入国际市场[1-6],或者集中在外商直接投资的跨国行为上[7,8,9]。
这些研究只提供了国际化的一部分解释,注意力集中在从战略手段方面国际性扩张战略的实施结果上,而没有解释过程的组织规模大小,如在国外经营的公司决策制定的过程性质;国际运营商的组织设计;能维持国际化扩张的组织结构变化。在描述战略转移方面,我们理解了零售商如何选择国际化的扩展,这个转移是市场进入战略被接受的一种方法和潜在的基本原理,如合资,自然增长,特许经营或收购。但是,仍然有需要知道原因:那是自然的决策过程以及组织行为和进入战略之间的关系。通过在这些关键领域的进一步研究,我们将增增加明显存在的不同研究集合和接近发展概念模型和结构,这将增强我们理解零售国际化和支持线性的方法,这刚好与现有的许多学科的方法相反。
国际研究方向:部门途径对功能途径
在做国际水平的零售研究之前,有必要定义零售活动自身的参数。这里有一个重要的问题,即零售活动是否应该被视为一种从制造商到消费者传递的供应链效应(一种广泛的方法),或者是否应采取行业分类方式,如餐饮界,服装业(一种狭隘的方法)。这是研究人员的的意义所在,作为一个常见的我们所说的零售,在真个欧洲的任何一个产业水平或学术研究领域是不存在的。
部门途径
部门的方法不是没有问题的,如把一个部门从另一个分出去的界限在哪?是相同的区别造成了资料汇编的跨国家性?部门界限的清楚划分并不能在已出版的欧洲统计资料中找到,因为分类的贸易。欧盟产业[10]中的欧盟出版界概论强调已有的数据和争论小心的用作:“他们没有提供可靠的依据作为国内的对照,因为附属机构之间的区别很难界定”——这是真实的零售和零售形式活动,如现付和邮购。因此重大的问题存在于比较和对比跨国部门之间的不同。部门合作提供了一个狭隘的框架,可以发展我们对国际零售活动的理解,这是基于产品范围和差别或相似的可能跨部门存在的,也有可能是产品特定的而不是强调了零售经营的异同点。再者,许多欧洲的一流零售组织不止在一个部门内操作,例如Marks & Spencer 和 Au Printemps,都超过一个分类。
功能途径
部门合作的另一种选择是渠道或功能途径,提供了研究者“比部门视角一个更广阔的视野,包括了生产者和最终消费者之间的水平和关系[11]。
在采用机能主义的视角时,更多与组织行为相关的研究成为潜在的研究领域:特别是,来自不同渠道成员之间的权利关系、力量和国际供应链的冲突。在一定程度上对供应商和零售商之间的权利关系理解对国际扩张至今仍停留在不发达地区作为一种催化剂。这种由少数垄断的:英国食品零售商的权利结构已经导致了他们不远离离开国内市场,进行国际化扩张。与法国食品零售组织形成鲜明对比,后者在国内渠道的权利较弱,并取得