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网络营销渠道策略
杭州电子科技大学管理学院
柳春锋
E-mail: lcf_******@hdu.
•你有血液,我有血管;得渠道者,得天下!
———流传在中国IT界的名言
引例引例11::非洲居民为何买不到中国蚊香?非洲居民为何买不到中国蚊香?
••非洲国家普遍蚊子肆虐,居民深受蚊子危害,蚊非洲国家普遍蚊子肆虐,居民深受蚊子危害,蚊
香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在19901990年以年以
前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是,前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是,
19901990年以前中国蚊香在非洲很少有供货,当地小年以前中国蚊香在非洲很少有供货,当地小
商店买不到,商场也买不到。所以非洲居民根本商店买不到,商场也买不到。所以非洲居民根本
不知道中国的蚊香!占领当地市场最有效的手不知道中国的蚊香!占领当地市场最有效的手
段,就是占领销售点,控制渠道。对于大众消费段,就是占领销售点,控制渠道。对于大众消费
品来说,最重要的不是你的产品和对手有多少差品来说,最重要的不是你的产品和对手有多少差
异,而在于你的产品是否能方便地被消费者购异,而在于你的产品是否能方便地被消费者购
买。买。
引例:引例:依托依托““草根代理草根代理””实现实现““一店卖天下一店卖天下””
已在国内外共开设200多家分店、1000多家专柜的六
福典雅珠宝(香港)国际集团,虽然在厦门设立了国内
品牌营运中心,在深圳建立了加工厂,但很长一段时间
里,公司的国内市场主要集中在浙、闽、粤等南方省
区,如何打开华北、华中市场成为公司发展的一大难
题。
2003年初,受九钻、钻石小鸟、珂兰等网络珠宝零
售商的启发,六福典雅开始了传统业务与电子商务的结
合,经过6年的发展,如今,其网上销售业绩已占公司总
销售额的70%,以绝对的优势战胜了传统店铺,实现了
传统珠宝零售商向网络珠宝商的进化。
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§1、概述
一、渠道及特点一、渠道及特点

借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节, 它涉及
到信息沟通、资金转移和实物转移等。
网上营销渠道三大功能
1. 订货功能
它是为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消
费者的需求信息。
2. 结算功能
消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行
付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。
3. 配送功能
对于无形产品,可以直接通过网上进行配送。对于
有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题。

⑴⑴共享性共享性
一个渠道可为不同企业或不同产品共享。一个渠道可为不同企业或不同产品共享。
如:招商银行的客户同时也是中国国际航空公如:招商银行的客户同时也是中国国际航空公
司的司的VIPVIP客户(利用招商客户(利用招商VIPVIP金葵花理财卡)金葵花理财卡)
⑵⑵风险性风险性
市场风险、法律风险。市场风险、法律风险。
案例:假货已成网上交易最大毒瘤。
“淘宝网上的假货曾经超过70%,现在还有30%。”当当网CEO李国
庆炮轰淘宝是中国最大的假货交易平台。李国庆说,
元人民币的规模,其假货价值超过300亿元人民币,已超过一个小国的
GDP。
某B2C网站高管陈斌再曝:“在线钻石零售业同样存在问题,网上销
售的钻石至少有50%是假货。”
化妆品是零售网上假货的一个重灾区。某化妆品公司公共事务经理
表示,大部分名牌化妆品都是由配送中心直接向专柜发货,产品不可能
低价流转到那些个体卖家手中。售假者已经逐步将阵地转移到网上,由
于网上卖家多用价格“说话”,不少卖家以劣充好,造成网上假货泛滥。
如今,在网上,百元左右的耐克鞋、几十元的LV包等信息随处可
见,标价在200元以内的劳力士表竟达上千款……
法国某知名内衣品牌市场部经理告诉记者,“2008年,我们在某C2C
网站上发现了家未经授权的网络经销商,其中绝大多数产品都不1000多家未经授权的网络经销商,其中绝大多数产品都不多
案例:案例:假货已成网上交易最大毒瘤。是我们的正品。”
二、网络环境下的渠道变革二、网络环境下的渠道变革
11..对渠道的影响对渠道的影响
从注重促销、销售转向注重与客户关系的建立与保持
成为渠道管理的核心。
⑴⑴部分功能实现形式虚拟化。部分功能实现形式虚拟化。采购、销售、配送
和支付等由实变虚、由单向静止变为双向互动。
⑵⑵渠道覆盖范围得到扩展。渠道覆盖范围得到扩展。