基于网络游记的广州旅游目的地形象感知研究.doc

基于网络游记的广州旅游目的地形象感知研究
瞿华梁燕坤
华南师范大学旅游管理学院东莞北京航空航天大学研究院
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摘    要:
利用来广州旅游的游客在携程网和蚂蜂窝上发布的网络游记和内容分析法对网络游记进行分析, 可探讨游客对广州旅游目的地形象感知度。研究表明, 游客感知的广州旅游目的地形象可归纳为地方美食、现代都市景点、文化内涵丰富的岭南建筑和古遗迹、独特的街巷景点、便利的交通五大主题;认知形象分析显示, 游客对广州的旅游景点、餐饮、住宿、交通和社会氛围有较高的感知, 而对“购”和“娱”的感知较欠缺;情感形象分析显示, 游客以积极情感为主, 中性和消极情感所占比例较小;推荐意向分析显示, 多数游客明确表达了推荐的意向。
关键词:
广州; 网络游记; 内容分析法; 旅游目的地形象; 感知;
作者简介:瞿华, 华南师范大学旅游管理学院副教授。广州510631;
作者简介:梁燕坤, 东莞北京航空航天大学研究院项目文员。广东东莞523808
基金:国家社科基金重大项目“扩大我国服务业对外开放的路径与战略研究”(项目号14AZD084) 阶段成果
一、问题的提出
旅游目的地形象对旅游决策有重要影响, 潜在旅游者选择目的地时通常会尽可能参考旅游目的地感知形象(Fakeye, Crompton, 1991;Echtner, Ritchie, 1991) 。随着网络技术的发展和普及, 旅游者倾向于将其在游览前、游览中和游览后的经验信息分享到网络上, 例如行程路线的设计、景观、著名的美食店、态度评价以及内心体会等方面信息。游客们在网络上发布的信息直观地表达了其对该旅游目的地形象的认知和感受。可见, 网络信息已成为旅游目的地形象研究的重要数据来源。因此, 基于网络信息内容研究旅游目的地形象感知具有重要意义。
20世纪70年代初, 国外学者开始聚焦研究旅游目的地形象, 并于90年代传入中国。国内外学者研究至今, 对旅游目的地形象概念还没有形成统一的定论。Crompton (1979) 认为旅游目的地形象是游客对某目的地的观点、观念及印象的整体看法。程金龙、吴国清(2004) 把旅游目的地形象定义为公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是旅游地现实的一种理性再现。关于旅游目的地形象的构成, Gartner (1994) 认为旅游目的地形象可分为三部分:认知形象、情感形象、意动形象。Baloglu和Mc Cleary (1999) 则提出旅游目的地形象分为认知形象、情感形象和整体形象三个部分。左晓斯(2008) 在重新界定目的地概念的基础上, 首次提出和阐述了比广为流行的巴特勒生命周期理论更深刻揭示目的地演进历程的社会建构论模型。本文认为, 旅游目的地形象是现实的或潜在的旅游者通过一定的途径对旅游地各要素产生的总体印象, 是旅游地特征在现实的或潜在的游客心目中的反映, 包括游客的认知形象、情感形象、推荐意向等多个方面。
近年来, 网络技术快速发展的现实和旅游业信息高度密集的特点(Poon, 1993) 使国内外越来越多的学者通过搜集和分析网络文本对旅游目的地形象感知进行研究。Stepch