山水湖滨别墅策划案.docx

该【山水湖滨别墅策划案 】是由【或许我是传奇】上传分享，文档一共【16】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【山水湖滨别墅策划案 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。山水湖滨别墅策划案 我现在就要动身启程,由于无论白天黑夜,我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音;当我站在公路边或者灰色的人行道上,我听见它就在我的灵魂深处。 ——威廉姆·巴特勒·济慈Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflaingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart. ——WilliamBartlerJice ——赛博地产顾问机构—— 前言 第一章、市场分析 一、无锡别墅市场分析 二、竞争对手分析 其次章、SWOT分析 一、现状分析 二、SWOT分析 第三章、产品策略 一、产品定位及布局规划 二、独立别墅外立面风格建议 三、其他物业形式的建议 四、功能配套 五、环境建议 六、物业管理规划 第四章、目标客户群分析 第五章、营销策略 一、推广案名、Logo 二、项目核心价值体系的建立 三、主题定位、广告语、卖点提炼 四、推广策略 五、推广重点——让Townhouse快速窜红市场 六、价格策略 七、现场销售策略 八、阶段性媒体方案及活动策略 第六章、营销管理 一、营销管理 二、人员配置及培训管理 前言 别墅物业曾经作为“胜利、富有”的象征,代表了生活的“最高境界”。现在,无锡的国民收入已达到中等发达国家水平,城市白领阶层、中产阶级的形成,更使居住理念发生了深刻的变化。假如说,“扩大居住面积,改善居住条件”是“第一波”,“优化居住环境,讲究生活质量”是“其次波”的话,那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然,提高生活品位”。 继多层、高层、小高层产品之后,更接近自然风景的郊外将成为市民居住宅关注的热点方向,所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。 对于无锡的开发商来说,别墅物业开发的阅历从总体来说并不丰富,但大多数参加别墅开发的房产商,都在做着努力——让产品更具共性,让客户更加心动,让物业品牌更有魅力! 项目应当怎么规划?如何给该产品作精确?????的市场定位?她的主要客户群体特征又是怎样?做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。 第一章、市场分析 一、无锡别墅市场分析 1、五里湖——将成为将来几年无锡别墅开发的焦点 无论在北京、深圳,还是距离无锡较近的上海、苏州,真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水四周,如北京的香山四周数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区,有开发商说“要把这里变成京城的其次个富人聚居区。”在一马平川的上海,松江的佘山成为极为宝贵的自然资源,所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界,在这里聚集了国内别墅最高境界的典范——紫园,以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院,每座价格在2500万元左右,也是开盘即被抢购。 别墅是一种诗意存在中的乡村,居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适,又要有乡村的安静安详,所以风景区就成为首选。从历史传统上看,别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上,使用者可以便利地到达,同时也可以便利地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的,离开了城市这一概念,别墅也就无法理解了。 太湖是无锡这个闻名的旅游城市最为秀美的景观之一,尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌,成为了别墅建筑的上佳风水宝地,无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起,所以近几年内,五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。 2、近年来别墅市场开发的严峻滞后,积聚了巨大的消费空间。 无锡的别墅物业,五年的时间,只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上市,加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDP在全国排名前列的中等发达城市来讲,别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严峻滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。从20xx年房交会上,唯一参展的别墅项目——金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目——湖光山色展为前络绎不绝的询问者来看,无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。 3、无锡的别墅普遍缺乏共性,缺乏真正的顶级高尚别墅 无锡现有的别墅容积率相当高,高档别墅形象大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧式,但其中由于有部分高级公寓而使容积率较高,生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的,但是在将来的一两年之内,无锡将有大量的高品质别墅上马,有以水景见长,有以山景见长。 如何从这些项目中脱颖而出,树立自己独特的风格是本策划案的重点,要通过对项目主题和内涵的挖掘包装,在对市场精准分析的基础上,让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。 4、别墅市场今明两年将风云突变,科学的营销企划显得尤为重要。 以往的无锡市场由于,别墅物业的稀缺,所以有像样的别墅,一般销售状况都较好,相对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出,今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕,本项目要从中脱颖而出,应当重广告包装、重活动的渲染、重细节的制造、重口碑的传播。因此,科学的营销企划、富有创意的活动尤其重要。 二、竞争对手分析 太湖虹桥花园 太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套,有着相当的优势,但是规模不大,而且由于政府对于五里湖周边的规划有所变化,所以此项目正在调整之中由于量体小和部分内部消化的缘由,估量此项目不会有太大的市场炒作,所以不会对本案构成严峻的威逼。 太湖明珠苑项目(湖光山色) 与太湖虹桥花园仅几百米之隔,也处于旅游风景区,有着难得的太湖山水自然资源,而且迎合建筑风水上所谓的“左青龙,右白虎”。得天独厚的地理位置,打算了太湖明珠苑非凡的物业价值。现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下,根据民生一贯的开发理念,确定会造成高档的别墅区。20xx年秋季房交会上,此项目已经亮相,案名为湖光山色,建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅,原规划中的165幢也缩为94幢,是容积率下降了还是分期开发,还有待考证,作为本项目最为强劲的竞争对手,我们应连续亲密地关注此项目的进展,包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略。 宝界山庄 地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块,位于太湖风景区第一站,地块北面面湖,南面倚山,与其他项目比,地理位置不够优越,聚江公司以120万元/亩拍得,拟建筑56幢独立别墅,整体规模较小,估量售价在10000元/㎡以上。该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的,聚江公司方案建筑传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格,估量会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计,力求更多的可销售面积。 太湖威尼斯花园二期 金马地产把地块转让给了益都开发,地块与本案距离较远,从五里湖的地形来分析,属于二类区域,该项目的物业档次较高,充分做足了水文章,但其中不是纯粹的别墅区,估量还有部分高级公寓。该项目的设计风格仿照杭州闻名的别墅项目——九溪玫瑰园,采纳欧式的建筑,日式景观,若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话,其以后的营销策略也应当亲密关注。 蠡湖新城1号地块 ,,开发商肯定会采纳别墅、Townhouse、公寓相结合的建筑形式,结合蠡湖新城的规划方案,该地区的独栋别墅和Townhouse估量会采纳现代式风格。有政府宣扬作为其项目的有力支持,在社会上市民的关注度就胜人一筹,本地块也将是我们强劲的竞争对手。 太湖·金色水岸 地处马山太湖十里明珠堤两侧,有241套别墅,分三期开发,首推73户,其中独立别墅55幢,townhouse18户(双拼别墅,面积230㎡),是目前无锡最大的别墅群落。由于地处马山,离市区距离相对较远,有着明显的不足之处,定位在度假别墅。现在此项目一期以4000-6500元的市场价格已经销售一空,由于其定位与本项目有很大的差异性,故不会对本案造成太大的竞争压力。上海新联康的营销策略也没有很大的突破,作为20xx年秋季房交会上唯一的参展的别墅项目,金色水岸却也赚足了人气。 马山檀溪村地块 本地块为供电局拍下,占地1200亩,现在正在拆迁阶段,一部分对供电局内部职工,一部分对外销售,销售价格会有较大优势,估量会在明年五、六月份上市。 巨大中高档楼盘对本案的冲击 以上的竞争对手都是别墅物业,但本案不是纯粹的别墅社区,还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房,所以,整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击,如“财宝广场”的住宅部分、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内即将推出的其它地块,也会对本项目形成巨大的市场冲击,而现在无锡各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入,所以各项目的动向都应当准时关注。 其次章、SWOT分析 一、现状分析 无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源,无锡近几年来在经济和城市建设上都取得了极大的进展。城市中心南移,市民广场、太湖大道等市政重点工程先后建成,随着政府“打太湖牌,唱水道歌,建山水城”理念的渐渐深化,五里湖将成为众多购房者关注的焦点。 本地块位于五里湖之畔,无论是到市区还是太湖风景区都特别便捷,西侧的蠡湖新城现在已经初绽芳容,而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心,所以本地块是建设高档住宅的抱负用地。 二、项目SWOT分析 优势: 1、地理位置优势特别明显,三面环湖,拥有不行再生的自然资源,将成为无锡真正的滨湖高尚社区。 2、规模优势也很明显,今年上半年楼盘多为大盘,大盘也成为市民购房的一个重要筹码,本项目建筑面积22万多平米,也是市民心目中最抱负的规模。 3、地块方正,规划设计可发挥空间较大。 4、亮丽的美湖路已成为一道风景,周边的绿化等都已初具规模。 5、市民对临湖而居的生活有种憧憬,五里湖整治、沿湖规划雏形已现,这种高品质生活可成为现实。 6、无锡楼市一路高走,拥有极浩大的购房人群,投资者也对楼市布满信念。 7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一部分持币观望的购房者,本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买,即具备天时和地利。 8、苏锡路和美湖路交叉口,正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的便利,易初莲花卖场等使周边的生活配套逐步完善。 9、规划中金城路将与长江路贯穿,届时本物业与新区的距离大大缩短了,将能吸引新区许多白领及金领的目光。 劣势: 1、目前周边配套不够成熟,给生活带来诸多的不便利。(随着政府规划不断进展,配套会渐渐完善,小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足) 2、目标客户都比较注意学区,但本社区没有?非常好的学校。(建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施,联系名校进驻,变劣势为优势) 3、地块的保留建筑为94年建筑的,无论是外观立面、整体布局,还是现在的居住人群素养,都影响社区的整体品质感。(可以在社区规划中分割成不同的组团,对其外立面与绿化景观作整体调整) 4、地块对岸的现状破旧不堪,成为目标客户的形成购买的障碍。(随着规划不断进展,政府重金打造的金色港湾将很快启动,这些都将得到彻底改善,销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势) 5、市民对本地块还比较生疏,要熟悉其价值,除靠政府规划宣扬外,还需要较长时间的导入。(全面导入营销策略,新概念包装的渗透渐渐拉近与目标客户的心理离) 6、离市中心有肯定距离,目前公交线路不多,住户必需有私家车,会缩小了目标客户的范围。(随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善,也可开通社区巴士,既服务于业主,又是楼盘的形象宣扬) 7、区域内跨湖的水管会拦住部分视线,规划设计中也要为其让路。(景观设计中,因势造景,可以营造美丽的水系) 机会: 1、政府总体规划中的地块周边基础设施将渐渐成熟,蠡湖新城同样提升了本地块所在的蠡溪板块的综合居住品质。,其叹为观止的美让人对蠡湖的价值有了感性的熟悉,本地块所在的区域内,政府明年将重金打造的“金色港湾”将吸引众人的目光,市民对本项目会更有信念。 2、蠡湖新城一号地块的拍卖更关心支撑起本案的价值定位。 威逼: 1、明年无锡整体房地产市场的上市量将持续放大,townhouse的上市量会快速增长,本案目标客户为中高档收入人群,锁定此类人群的楼盘将间续在今年下半年和明年强势推出,本案的公寓房与别墅将同样面对的特别激烈的市场竞争。 2、本案四周立项的楼盘拍卖的价格较低(四药厂地块和新联村地块),会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户。(针对这些现状,首先本案在规划上要特别制胜,在销售过程中导入强有力的营销策划也特别重要) 第三章、产品策略 小区就应当是一个社区、一个城市、一个全面照看、全员呵护的生活空间。