金地地产品牌定位分析与建议报告.doc

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的企业形象区别开。金地企业应该带给消费者至少两个印象:一是安全感,消除消费者对购买金地产品的不确定感;二是认同感,客户一般会认为最了解他们的人能够给他们最多帮助。最好是使消费者相信金地的员工就是与他们处于同一阶层,是他们中的一员。因此:金地地产的企业形象应该包括这样一些元素:金地是一个富有合作精神和创新精神的优秀团队。不同于民营企业,企业的形象就是资本家的个人形象。金地应该强调其团队的大兵团整体作战优势。体现在:首先金地聚集了一批高素质,高层次的员工,在行业中处于一流水平;员工的高素质使金地可以实行有效集中基础上的分权管理,实行决策分散化管理,管理者更多地充当合作者和帮助者角色;丰富的市场化运作经验使金地建立起来一整套程序和制度,这些程序和制度使金地的发展并不完全依赖于某个领导人个人,使金地可以尽量少犯错误和及时修正发展方向。金地是在完全市场化环境和残酷的市场竞争中发展起来的地产企业,不是依靠政府关系等垄断资源获取暴利的传统地产企业。这是金地与华远,天鸿等的最大不同。完全市场化包括的含义有两层:一是以客户需求为导向的战略;二是企业经营运作的公开和规范。金地是讲诚信的企业,把自己的商业声誉看得高于一切。金地以客户为中心,从不对客户进行过度承诺,更不会对客户进行欺诈。金地是理性,严谨的企业。体现在:投资谨慎,不盲目多元化;品质保证体系健全完善。金地的员工本身是高速成长,对未来充满信心的未来的中产阶级成员,他们具有超然的情趣和高尚的生活品味,本身是目标客户中的一分子。6)项目定位6北京金地品牌推广部金地地产品牌定位CBD:位于CBD东大门和长安街的国际化高档商务居住区;BDA:欧洲北部风情小镇,郊区低密度景观住宅;4、对金地地产品牌定位的具体建议根据我们前面所做分析,得出对金地地产品牌的品牌定位的几个基本判断:1)从消费者关注的价值来看,目前北京的消费者在置业过程中遇到大量入住过程中的问题,主要是发展商对消费者的很多承诺不能兑现,以及很多品质细节上的问题。使消费者的置业热情受到影响。地产品非常复杂,消费者关心产品的整体品质,虽然根据我们在北京的调查显示,北京消费者最重视的要素依次是小区环境,物业管理服务,升值空间,但我们认为消费者最看重的首先还是对发展商的信心和项目综合品质,再加之同一个地产品牌下的不同项目品牌之间可能定位差距很大,因此,像很多消费品那样用某个具体质量指标来作为企业品牌的定位难度很大。2)从金地品牌已经有的形象,能力和资源来看,金地已经初步建立了专业地产公司,市场化程度很高,做的楼盘都比较精致的形象,随着金地成功上市,行业内对金地的未来发展潜力大多比较看好。总得来讲,金地在深圳取得的业绩被北京的业界普遍认同,但是普通消费者对金地品牌比较陌生。我们认为,在北京我们应该坚持我们一贯以来的形象特点,树立金地品牌专业化地产,精益求精,追求卓越的形象,相信随着北京地产市场和消费者的逐步成熟,这样的形象会越来越被认可。3)从主要竞争品牌的定位来看,万通和红石属于市场推广型的地产企业(前面已经作过分析),已经在北京市场占据了文化附加价值的位置,这也是私营企业的强项;目前北京有很多很大规模的地产企业,如中远房地产,华润置地,万达集团,天鸿集团,万科,中海,和黄,新世界发展等。他们当中的许多品牌能留给消费者的唯一印象就是规模大,实力强。特别是华润置地更是将“建立地产航母”作为主要宣传点,我们认为,在目前,将金地发展的中远期目标定为“地产航母”或者是资本市场的蓝筹股都是可行的,但如果直接以此作为品牌定位,可能会不被接受。因此,金地地产品牌的定位还是以金地品牌一贯以来的专业化发展和做精品住宅的产品主义风格为定位比较可行,塑造专业化地产公司形象,建立消费者对金地品牌专业——品质——信心的品牌心理联想。在以上分析的基础上,我们提出金地地产品牌建议:金地地产,专业之道,惟精惟一。或者:7北京金地品牌推广部金地地产品牌定位金地集团,专业地产,惟精惟一。由于目前北京市场上有很多大型企业集团下属的地产公司,如华润置地,中远地产等,跟他们相比,直接强调金地是一个地产品牌更有利于专业化形象的建立,所以我们更倾向于采用金地地产而非金地集团的定位提示语,但认为两者都是可行的。二、对品牌传播计划的总体思路因为品牌定位和推广的主题尚未确定,这里只能谈一些对品牌传播的总体思路和途径。接下来会有更详细的可操作性的计划。(一)品牌传播应该实现的目标:鉴于北京的地产市场成熟度与深圳有一定差距,因此,金地品牌的传播目标可以分成中长期目标和短期目标。金地品牌中长期目标,预计到2004年底应该实现:1、使金地地产品牌跻身北京地产品牌前三名行列(可以制定一套企业内部的品牌评估指标体系);2、将金地地产品牌在北京目标顾客群中的认知度提高到较高的水平:30,(无提示第一、第二提及),60,(无提示)和90,(有提示);3、目标顾客群接受认同我们的品牌定位;4、目标顾客群能描述出三个以上金地品牌形象要素:比如高品质,专业化,诚信规范,人性化服务,实力等。短期目标,在2002年6月底应该实现的目标有:1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002年6月,实现金地品牌在潜在消费者中认知度达到30,(没有提示)和80,(有提示);2、目标客户中的大部分(70,)基本了解金地在北京的项目概况;3、初步建立金地品牌专业化,品质卓越,客户至上的形象;4、目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念;(二)金地品牌形象应该具有的主要元素地产品牌定位与其他类型产品品牌不同,由于产品复杂,单纯的品牌定位传播远不足以达到建立强势品牌的目的,我们认为金地品牌形象中应该包括这样一些元素:主要目标顾客群:成长迅速和对未来充满希望的白领阶层和成功人士阶层;品牌的价值观:不断提升居住环境质量,倡导健康生活的新概念;品牌核心价值:以客户需求为导向的产品定位,一流的建筑规划设计,精良的工程质量控8北京金地品牌推广部金地地产品牌定位制,人本主义的服务;典型产品:精品中高档住宅反映的消费者形象:心理年龄年轻,善于学****和接受新观念,有强烈的家庭责任感,品位高雅,有健全的人格特征;