精选工作报告之软饮料市场调查报告.docx

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含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品统称为‘功能性饮料’,包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。〞功能性饮料细致区分,大致可以分为以下几类:多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。〔5〕果汁饮料我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的1/7,不到世界兴旺国家人均消费量的2%。随着人们对健康和时尚的追求,作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选,中国果汁饮料市场潜力巨【篇三:饮料市场调查报告】饮料市场调查报告饮料市场调查报告〔一〕本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问,重点研究了8类饮料产品中的23个品牌。本次研究中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌,但由于执行时间和条件的限制,未能涵盖饮料行业的所有优秀品牌,如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括:国产品牌仍需努力本次研究,根据零点调查公司的品牌价值初诊模型,一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两局部。品牌价值内涵是品牌价值的核心局部,反映了品牌的内在价值,是靠品牌长期积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面,其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展局部,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值局部,通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。在不同品牌价值维度上,各个品牌表现各不相同。综合比较,可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看,这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上,都得到了消费者的认同。其他品牌,如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要表达在情感层面,而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌——可口可乐,以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。除此之外,健力宝独特的企业背景,都乐和旭日升的突出个性,雀巢的文化内涵,光明与消费者的个人情感联系度,都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。在品牌价值外延上,可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度,而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌,但在消费者心目中却有一定的美誉度,因此这两个品牌如果能够继续维持品牌在消费者心目中的良好形象,扩大品牌的知名度,将会有相当的市场潜力。通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌,可以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势。上面以图示的方式表达了各个品牌在品牌价值内涵和外延的具体表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现,内圈的面积越大说明品牌价值内涵实力越强,外层说明品牌在品牌价值外延上的表现,同样面积越大说明品牌价值外延实力越强。总体来说,国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的外乡品牌,这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候,品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱,或者给出的是相互抵触的信息,必然导致品牌在消费者心中的形象混乱,从而产生负面感受。大局部国产品牌在人格特征上显得比较薄弱,没有个性。独特的人格特征有助于品牌传播,更主要的是树立品牌的个性,缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度,并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。如果一个品牌没有形***格特征或人格特征不清晰,那么会导致消费者对品牌形象与定位的混乱,并疏远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样,是容易被忽略的。