小米有限责任公司”营销环境分析报告.pdf

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户带来了更高的的数据速率和更好的使用体验。目前,,,实现绝大部分城市、县城的联系覆盖,5G网络覆盖人口已达10亿以上。随着5G的逐渐商用化和市场化,也必将促使智能手机向前发展,通过提升硬件性能,增加软件功能来增强5G网络的可用性。(2)多核智能机和高性能GPU成为趋势。首先,处理器技术得以快速发展,使得为了提高智能手机同时多任务处理的性能,各大手机厂家纷纷推出多核CPU的智能手机,处理器从一开始的八核到现在的十二核,甚至二四核。此外,手机屏幕技术迅速发展,高性能的GPU也越来越受到高端智能机厂商的重视。现在小米、苹果、三星、华为、等主流智能机厂商都推出了自己的多核和高性能智能手机,争夺智能机中高端市场。(3)手机技术新的突破与发展。芯片厂商开始加大对手机芯片平台的支持;工艺的OLED屏;;弯曲屏技术;120W快充。在手机的应用未来前景广阔。这些新技术的应用会进一步推动智能手机产业的革新。四、微观环境分析SWOT分析优势分析(1)完善的MIUI生态体系。MIUI系统是小米公司根据我国手机用户的使用****惯和偏好,自主原创的拥有良好用户体验的手机操作系统。由于小米公司更熟悉国内消费者****惯,在设计生产过程中更多考虑到国人的使用****惯和偏好,所以其设计的MIUI系统得到国内消费者的广泛好评。完整的MIUI生态体系包括了应用商城、游戏中心、小米生活、视频中心、支付中心等一系列功能,完善的服务体系得到广大米粉的一致好评这是小米公司独特的竞争优势。:..(2)健全的电商销售平台和互联网营销能力。小米自建的电商渠道,成为了整个小米公司的核心竞争力,所有小米产品都通过这个电商平台销售。完善的用户体验、支付体系物流服务和社区交流使得小米电商成为继阿里巴巴、京东之后的中国第三个电子商务平台,成为小米公司的又一核心竞争优势。(3)此外,小米公司的互联网营销模式也是其取得成功的一大利器,并引来了华为、中兴等著名品牌的竞相模仿。在饥饿营销、粉丝经济方面,小米公司无疑是目前国内做得最为出色。小米公司很重视用户参与,从产品开发、营销、到服务,让用户全程参与,使得社会化营销效果最大化。小米成功营销的关键在于成功复制其他领域的信息时代思维,即“专注、极致、口碑、快”,以客户的最终需求为终极目标。(4)小米公司的供应商比较分散,对于单个供应商依赖性并不强,这也使得小米对供应商的议价能力增强,在产品价格当中更占据主导地位。而且,小米手机拥有较高的顾客忠诚度,这也是小米的优势所在劣势分析(1)硬件技术劣势。小米公司专注于MIUI系统的研发和手机外观的设计,没有自己的零配件制造工厂和生产线,主要依赖富士康和英伟达等第三方代加工企业。华为作为世界顶级网络设备提供商,拥有自己的芯片子公司海思,拥有较强的技术研发优势,为华为手机提供了技术保障。小米公司由于没有自己的硬件生产线,所以无法有效监控下游代加工企业产品的质量,其产品设计能力也受到一定影响。缺乏手机配件核心技术和自主研发技术,硬件技术比较缺乏。(2)专利技术缺乏。目前,小米已经是中国主要的智能手机厂商之一,但该公司并未建立起广泛的专利库。小米的竞争对手联想、华为、苹果这三家中国手机制造商在美国被授予的专利均超过900项,但小米在中国获得的专利只有28项,在美国只拥有两项专利,使得企业知识产权体系薄弱。(3)技术资金薄弱。首先,技术劣势。虽然小米手机拥有自己独特的MUIU研发优势,但其硬件技术较为薄弱,在网络技术和芯片研发等方面与传统手机制造企业还有很大差距。资金劣势。小米公司主打高性价比、低价渗透策略,集中于中低端市场,其销量虽然一路高歌,但盈利能力较弱。相比苹果三星的中高端:..定位,小米公司的盈利微乎其微,其资金收入较少。(4)国际化市场劣势。过去三年以来,小米手机在国内销量已近6000万台,并以每年数倍增长,但随着智能手机增速放缓,公司需要开拓更广泛的海外市场。但小米由于缺乏国际化市场运作经验,而且其专利知识产权体系较为薄弱,导致小米公司的国际化道路困难重重。而此时,欧美市场中,已被占尽专利优势的中兴、华为和联想夺去了先机。缺少核心技术积累和国际化运作经验,阻碍了小米的国际化进程。机会分析(1)国家政策法律的支持。目前,中国政府在统筹推进移动通信发展,积极扩大第五代移动通信(5G)网络覆盖,提前布局第五代移动通信,优化网络结构,提升网络质量。目前,政府对移动互联行业支持力度较大,为智能手机市场的发展提供了宽松的政策环境,为智能手机企业的发展提供了机遇。(2)5G市场潜力巨大。5G手机成为市场新的增长点。未来几年5G市场发展潜力巨大。大部分用户在购买新手机时,会考虑更换5G手机。而小米公司由于高性价比和用户参与度用户口碑一直不错,前期研发的几款手机都是集中于4G市场,但其在4G市场的成功经验依然适用5G,所以小米公司在5G市场仍有很大发展空间。(3)中低端价位手机仍是销量主力。千元机型一直是大家换机的首选目标,这一类手机一般都具有超高的性价比,很符合大众的消费需求,尤其是中低层收入人群,他们对千元机的需求仍然很大。5G时代的到来,以苹果、三星为首的高端智能手机市场基本格局已定,越来越多的厂商开始向中低端市场发力。消费者也经过多年的洗礼,消费观念也逐步受到影响,从盲目的追求高端手机开始趋于理智,把目标更多的放在性价比较高的千元机市场。对于中国手机市场而言,大部分消费者对于手机价格较为敏感。根据图1-1可以看出,消费者接受的手机价位比例可知,消费者更青睐于市场价1000-3000元的智能手机,其次为价格处于3000-5000元区间的智能手机,详见下图。因此,中低端价位手机仍然是小米公司未来发展的潜在市场。:..图1-1消费者接受的手机价位比例(4)智能生态系统仍有很大市场。目前,各大品牌的智能手机硬件相差不大,真正的差异在于智能生态系统的不同。MIUI是小米科技旗下基于Android操作系统所开发的智能手机操作界面,专为中国人****惯设计。小米正在积极地构建智能生态云服务平台,为小米生态的用户提供云存储等扩展服务。围绕硬件、软件、服务三个方面,统一智能生态平台的标准、接口、存储与控制中心,构建更加完善的智能生态体系。(5)国外市场潜力巨大。国外智能手机市场具有很大的发展潜力。非洲智能手机去年整体增长了108%,其中中国智能手机厂商增长了30%,以华为为首的一批品牌厂商进入了非洲地区货量的前十,华为的排名是第二,仅次于三星。此外,印度人口超过12亿,与中国人口大致相当。然而,印度的智能手机覆盖率却很低。。去年,印度第二季度智能手机出货量同比增长84%,该国智能手机发展潜力巨大,印度将会成为全球第二大智能手机市场。威胁分析(1)专利技术壁垒。目前,海内外对于知识产权的保护异常重视,国家与企业之间由于知识产权而且产生的商业纠纷异常激烈。随着小米企业的“不断走出去”,专利技术对小米公司未来的发展将是致命的威胁。由于成立时间短,技:..术和专利储备较为有限。(2)供应链风险。小米模式的成功很大原因归于其供应链模式的创新。小米采取的是C2B的预售模式,实现了零库存的管理。但是供应链控制力不足,小米在供应链环节的积累较为单薄,已经多次出现供货不足等短板现象。在未来的发展过程中,小米企业需要不断拓展其供应链,并对供应链进行优化。(3)同行业的激烈竞争。中国巨大的智能手机市场及生态链的刚性需求刺激着众多厂商投身手机制造行业。主流手机为苹果系列及三星,国产热门手机首推小米和华为荣耀系列。智能手机市场竞争异常激烈,三星、苹果等大品牌占有极高市场份额,华为、联想、小米紧跟其后。面对国内市场的强劲增长态势,各品牌厂商之间围绕高端智能手机的竞争愈发激烈,终端厂商纷纷强化自身优势以获得市场份额。(4)小米的饥饿营销模式被模仿。小米企业的饥饿营销模式已经被华为和中兴等手机企业所成功效仿,其部分机型在市场的热销程度不亚于小米部分手机产品,这也构成未来小米企业需要突破的方向之一。五力模型供应商议价能力(1)小米公司目前,小米公司的供应商以台湾和中国大陆为主,与小米结盟的国内供应商有上百家之多,为小米提供不同的手机零配件。但和苹果、三星、华为等一线手机厂商相比,小米公司由于产品类型过少、生产规模较小,且没有足够的现金流,导致其对供应商的议价能力较弱。(2)小米公司出货量虽迅猛增长,但总量不足,而且竞争对手较多,优势不明显,无法引起供应商足够重视,所以小米公司供应商的议价能力是其薄弱环节。(3)随着小米手机产量不断增加和品牌及美誉度的不断提高,为了保证小米手机高性价比的特点,小米依靠饥饿营销的互联网思维,在取得规模效应后绑定大批硬件供应商,开始增加合作的供应商的数量,以分散供应链风险。由于小米供应链比较分散,对于单个供应商依赖性并不强,这也直接使得小米在价格当:..消费者议价能力随着民众消费水平的不断改善和提高,同行业产品发展,消费者的讨价还价能力不断提高。小米手机从成立之初到发展至今,其引以为傲的基础就是其宣称的性价比。小米手机吸引用户的利器依然是价格。与其它手机品牌相比,小米手机致力于打造最高性价比的高端手机,每一款小米手机在面世时都可以称为性价比神器,超高的性价比深受很多消费者的喜爱。小米采用饥饿营销策略,库存有一定限制,价格短期稳定不变,所以消费者的议价能力较弱。但从消费者角度来看,市场上有大量的其它类似手机可供选择,其他手机品牌也都推出了类似性价比的产品。如果小米公司抬高了价格,就会在同质产品中失去了价格优势。产业竞争对手目前,国外手机品牌主要以苹果和三星为主。国内手机品牌主要有两大阵营:第一,以“中华酷联’为代表的传统制造企业。;第二,以小米、青橙、锤子、一加等为代表的智能手机企业,而且,三星、苹果、联想、华为、酷派、HTC、步步高等智能手机厂商在中国手机市场都占有一定的市场份额,各大品牌的手机更新换代速度非常快,都试图降低成本、增加服务并争取扩大与其他品牌的差别。但在经过连续几年高速增长后,我国智能手机市场增速开始放缓,随着5G技术的成熟,智能手机开始进入5G时代。随着国内主流消费群智能机市场趋向饱和,换机需求放缓,手机行业竞争将更加激烈。潜在进入者从整个趋势上看,我国智能手机产业尚处于市场和技术的红利期,依然在吸引着类似传统制造业产业、互联网公司、老牌品牌手机厂商的不断进入。此外,小米公司虽然具有较高的客户忠诚度,但其营销模式很容易被其他对手模仿。而且现在手机行业的进入门槛降低了,手机制造技术早已不是最大障碍,很多山寨机不断涌现。但这类山寨机由于质量差、技术粗糙、受众小,不会成为市场的主:..一些互联网企业也开始以高姿态进入手机市场。赢得关注较多的当属罗永浩的锤子手机,刘作虎的一加手机,阿里的阿里云手机等。由于各大手机系统之间差别不大,对于消费者而言,不同手机品牌之间不存在转换手机成本,所以潜在进入者对小米公司的发展有一定的威胁。替代品对于小米手机来说,其主要的替代品来自于其他手机厂商所生产的手机、电脑等一系列产品。此外,平板电脑的普及和提高一定程度上减弱了人们对手机的渴望,随着平板电脑功能的逐渐丰富,与智能手机之间的差异越来越小、功能越来越相似,对整个手机行业有很大的威胁。然而,未来最可能取代智能手机的是可穿戴智能设备,可穿戴智能设备中发展较成熟的就是智能手表和智能眼镜。随着人们消费****惯的变化,可穿戴设备很有可能替代智能手机。相比智能手机,智能手表轻便,更易于携带,而且还具有健康检测、投影功能及强大的续航能力等优势。这些可穿戴智能设备对小米手机的威胁不容小觑。五、促进企业发展的相关建议(1)提高自主创新能力。创新一直是企业向前发展的不竭动力,只有拥有先进的技术手段,才能在市场竞争中走在最前列,引领市场的发展趋势,获得更高的利润。国内手机生产企业可以通过创新紧密围绕国内用户的特色需求,通过深层次的定制优化和持续创新,扩大企业深层影响力。(2)增强品牌知名度。在手机市场上,消费者对于品牌的认知度是很高的,由于品牌不仅是身份和社会地位的体现,也是质量优质、售后完善的体现。而当前小米手机公司产品的品牌知名度还不高,只能部分的被一些消费者所熟知,其他消费者在购买时难免会对其产品的质量和售后产生怀疑。首先重视产品质量。质量是品牌知名度最好的招牌并且加大公关力度。企业想要树立品牌知名度是必然要投入资金的,企业可以加大平面广告的投放力度,通过各种广告迅速建立品:..(3)强化营销能力。手机市场消费者众多,差异化较为明显,公司可以根据消费者的收入水平和消费观念、性别、工作环境、个性需求等因素进行市场调研,发现新的市场,并针对性的设计可以满足那些消费者需要的那些个性化的产品,迅速占领新市场,更深层次的挖掘潜在的消费者。(4)完善服务水平。手机这种消耗品来说,后期的维修服务是至关重要的。这就要求对于企业员工的服务意识的培养。要对维修店人员的素质进行全方位的培训,对于接待人员要有一些细节上的要求,诸如微笑回答、耐心的向顾客进行说明;对于维修人员,则要在维修间、维修效果等方面有一个量化的考核指标,这一方面避免了时间的浪费,不会造成消费者的反感,另一方面,量化的指标和绩效奖励方式也会提高员工的工作积极性。