营销风险管理第七章.ppt

营销风险管理第七章.ppt第七章客户信用风险管理
学****目标
1、了解客户档案的内容和信用调查的方法;
2、熟悉客户资信评估的指标与方法;
3、掌握客户信用等级管理的方法;
4、了解客户关系管理的实质。
引例
失信的代价
失信的代价
2002年6月15日,美国一个联邦大陪审团经过10天的辩论后裁定,在销毁安然公司文件一案中,安达信会计师事务所妨碍司法罪罪名成立,从而使这家美国著名公司面临倒闭的危险。几小时后,美国证卷交易委员会发表声明说,安达信“自愿”于8月底结束对上市公司的审计业务。《纽约时报》评价说,这实际上是宣告安达信“89年的生命结束了”!
安达信创立于1913年、总部设在芝加哥的安达信,是全球五大会计师事务所之一()。它代理着美国2300家上市公司的审计业务,占美国上市公司总数的17%;。安达信1979年开始进入中国市场,相继在香港、北京、上海、重庆、广州、深圳设立事务所,员工2000名。由这些数字可知,安达信曾经是多么红火,一般的公司简直难以望其项背。
这样一家一向以“信誉至上”著称的公司,自从安然破产案发生以后,就没过几天安生日子。先是因“合伙掩盖安然黑洞”而受到调查,接着又因销毁安然案有关证据而倍受指责,数十年建立起来的公司信誉荡然无存。3月14日更是被“当头打了一棒”,美国司法部以“妨碍司法”为由向安达信提起刑事诉讼。与此同时,许许多多的大公司为了避免惹火烧身,纷纷“开除安达信”。今年以来已有150多家客户终止了与安达信的审计合同,估计给其造成的盈利损失有13亿美元之巨。更让安达信感到“心
痛”合同,估计给其造成的盈利损失有13亿美元之巨。更让安达信感到“心痛”的是,外遇压力之时,“内患”也此起彼伏,海外子公司,合作伙伴不断“叛变”,不少海外子公司“拜倒”在竞争对手的旗下,更为惨痛的是安达信客户纷纷流失,其中包括著名的德尔塔航空公司和药业巨大头默克药业,联邦速递等长期客户及一些政府客户;安达信的税收咨询业务将并入德勤事务所,安达信宣布裁员7000多人,占在美国人员的四分之一;海外公司中安达信(香港)和安达信(中国)与普华永道合并,安达信(新加坡)、安达信(菲律宾)、安达信(台湾)的业务并入永安;安达信(日本)和安达信(泰国)等并入毕马威。这种状况可谓从大树底下好乘凉变成树倒猴狲散;或者从同一战壕的盟友变成墙倒众人推。只可惜百年老店毁于一旦。
众所周知,安达信“崩盘”的直接原因是销毁有关安然的审计文件(这当然是严重的违规操作),实际原因是因为帮助安然公司“造假(账)”、“售假”(虚报盈利骗取投资者)而失去了公司立足之本的诚信。失信的代价实在太大。
——本文根据多篇报道整理
分析要点:
1、在企业利益与社会公信方面企业应如何抉择?
2、结合我国一些上市公司的弄虚作假,你认为它对公司的营销
有什么影响?
3、你认为现代企业应如何建立诚信体系并合理防范营销风险?
第一节客户信用档案的建立
一、客户档案的内容与管理原则
(一)客户档案的内容
1、基础资料:即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话,所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。
2、客户特征:主要包括服务区域、营销能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。
3、业务状况:主要包括营销业绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。
4、交易现状:主要包括客户的营销活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。
(二)客户档案管理的原则
1、动态管理
2、突出重点
3、灵活运用
4、专人负责
二、客户管理分析的流程
(一)整理资料
将某业务员的推销业绩和客户访问资料,整理列在表格中。
序号
客户代号
营销额
累计
访问次数
累计
1
2
3
.
.
n
表7—1 推销业绩与访问资料
(二)营销业绩分析
将业务员的推销实绩划出比例图,假定该业务有20家客户,总推销额为250万元。但其中前4家的营销额就占总营销额的80%,第5到第10家的营销额占15%,后10家仅占5%,从而中就可以找出重点客户,以提高营销效率。
(三)划分客户等级
依据客户的营销额,可以将客户分为ABC三级。具体分法是:
1、将客户连续三个月的每月营销额度累计后平均计算,求出客
户的月平均营销额。
月份
营销额(元)
累计
平均
六
50000
120000÷3=40000
七
25000
75000
八
45000
120