论我国中高端化妆品.doc

论我国中高端化妆品
品牌营销模式的转型
——以上海家化“佰草集”品牌为例
学院:影视艺术技术学院
专业:广告学
学生姓名:陈佳妮
学号:03120850
指导老师:张祖健
目录
论我国中高端化妆品品牌营销模式的转型…..…1
摘要……………………………..…………………4
ABSTRACT ……………………………..………..5
一、我国中高端化妆品的品牌营销………..……6
(一)品牌营销理论………………………..……6
(二)近三年化妆品行业概况…………..………8
(三)行业巨头的营销模式现状及其营销趋势..9
二、“佰草集”的品牌营销……………………..10
(一)佰草集近三年的品牌营销模式概况…….10
(二)佰草集的品牌营销模式现状……………12
(三)佰草集与其竞争者的品牌营销对比…….17
(四)佰草集的品牌营销趋势…………………20
三、中国化妆品行业品牌营销趋势与借鉴……21
(一)中国化妆品行业品牌营销现状…………22
(二)中国化妆品品牌高端化的营销切入及建议
………...………………………………………….22
注释………………………………………………25
参考文献…………………………………………26
致谢………………………………………………27
附录引文复印件 6 份论文

摘要
化妆品作为一种高卷入度产品,品牌对其至关重要。因此,化妆品的品牌营销取代传统的产品营销,将营销的重心放到了品牌上,注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。
根据我国化妆品市场的现有状况与消费特点,结合本土化妆品生产者自身发展的情况,其在低端市场的份额正逐渐被知名国际品牌渗透,利润空间逐渐缩水。为了占有更多的中高端化妆品市场份额,本土化妆品的品牌营销模式正处于转型过程中,差异化的营销战略以及创新的渠道策略将会是占有市场、建立和维护品牌的重要品牌营销模式之一。
关键词:品牌营销化妆品品牌营销佰草集
ABSTRACT
Since cosmetics are high involvement products, brand is very important to it. Instead of traditional marketing, cosmetic brand marketing appeared. Cosmetic brand marketing put its core to the brand, and pays more attention to its cumulating of brand value and brand asset.
According to the environment and the consumptive character of cosmetic market, more and more world-famous brand infiltrated low grade market, and the profit of national brand reduced. In order to occupy more top grade market, national brand should change its brand marketing strategy. Discrepancy strategy and creative place tactic will be one of the most important brand marketing mode.
KEY WORDS: brand marketing cosmetic brand marketing Herborist
论我国中高端化妆品
品牌营销模式的转型
——以上海家化“佰草集”品牌为例
随着我国化妆品市场的不断发展,其丰厚利润以及不断成长的潜在消费群体吸引了众多国际知名品牌进驻中国。因此,我国化妆品的中高端市场份额长期以来都被国外知名品牌牢牢掌握;同时,一些民族日化企业虽也有较好的产品,但一直都无法突破重围,改变自身低端产品的形象。
而上海家化的佰草集作为我国目前运作最为成功的一个中高端化妆品品牌,自1998年起,走过一条由感性到理性又再度回归感性的营销转变趋势,其品牌运营对同行业有标杆作用。
本课题正是在此基础上提出的,以分析佰草集的品牌营销模式为基点,探讨其近几年来品牌营销趋势的转变,以小见大,通过营销理论与相关技术研究中国市场中高端化妆品的品牌营销模式,希望以此为本土品牌起借鉴作用,早日改变目前化妆品市场国外品牌垄断的格局。
一、我国中高端化妆品的品牌营销
(一)品牌营销理论
随着品牌经济的到来,品牌营销在品