美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起.pdf

该【美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起 】是由【青山代下】上传分享，文档一共【15】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:..化妆品/行业专题报告/:看好(维持)核心观点最近12月市场表现618大盘景气仍存,美妆行业承压。618收官,大促期间全网实现化妆品沪深3004%GMV6959亿元,同比增长20%,其中综合电商销售总额5826亿元,-1%新零售224亿元,社区团购153亿元。直播带货总额1445亿元,同-7%比增长超过120%,占整体GMV21%。美妆行业方面出现明显下滑,-12%美容护肤和香水彩妆618期间销售额分别为307亿元/103亿元,同比-18%%/%。部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面、香水天猫-23%销售额仍呈现不同增长。重点美妆品牌618天猫表现:根据魔镜数据,618期间天猫护肤+,同比降2%。均价提升至209元,yoy+8%。SAC证书编号:S0160521120001其中护肤大盘yoy+%,表现好于彩妆,彩妆大盘yoy-15%。国产*******************品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔进入分别位列天猫618美护榜单第5/7/13/24位,yoy+%/%/%/%。分析师李跃博抖音平台增长亮眼,已成美妆品牌必争之地。直播电商平台618期间SAC证书编号:S0160521120003**************销售排名为抖音、快手、点淘。传统电商进入存量时代,直播带货领域超头位置空缺,抖音抓住机遇加速增长。平台内部形成种草+内容投放相关报告+头部达人推广+自播闭环,坚持去头部化打造健康生态,利好品牌资源1.《线上销售持续回暖,头部品牌新品倾斜。国货集中发力抖音,头部国产品牌珀莱雅、BM肌活、薇诺娜分备案增加》2022-04-07别位列抖音5月护肤榜单的4/8/9名,/.《平台分化显著,国产品牌突围》万元。彩妆榜单中花西子、完美日记、彩棠等国货品牌占据高份额。国2022-03-143.《2月线上销售环比改善,国产品牌际大牌逐渐加大投放力度,618期间雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、兰蔻持续分化》2022-03-/。美妆品牌未来对大促依赖性呈下降趋势。疫情下消费者购买欲望下降,各传统电商平台大促期间以用户为中心,活动规则趋于简单化。从折扣角度,电商平台非大促期间进行常态化折扣,消费者易对于折扣形成疲劳。美妆行业承压背景下,行业分化逐渐清晰,内卷下提高细分化程度、加强客群服务、探索复购裂变、把握购买周期将成为品牌重要工作。投资建议:持续看好头部国货标的。珀莱雅():主品牌珀莱雅量价齐升,彩棠在打开消费者心智后快速放量;华熙生物():夸迪、米蓓尔增速显著,多品牌持续发力;贝泰妮():主品牌薇诺娜稳健增长,品牌力进一步彰显。风险提示:原材料价格大幅波动;市场需求不及预期;市场竞争加剧。表1:重点公司投资评级总市值收盘价EPS(元)PE代码公司投资评级(亿元)():wind数据,财通证券研究所:.............................................................:平台流量迁移,美妆承压........................................................................................................:护肤彩妆大盘下滑,其中天猫受销量影响,:精华、乳液/面霜、洁面、香水品类较去年持上升趋势.......:相较国际大牌增速强劲,龙头地位持续稳固..............:珀莱雅/薇诺娜/夸迪/米蓓尔等国产品牌领跑..,已成美妆品牌必争之地.........................................................................................................................................................................................................................................................................(亿元)及yoy....................................(亿元)及yoy....................................(亿元)及yoy....(元)及yoy..........(亿元)及yoy....(元)及yoy......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................(万元)..................................................................................................................................................(亿元)及增速.......................................3谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准2:..,总体交易额保持增长。根据星图数据,2022年618大促期间(2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00)全网交易总额为6959亿元人民币,,yoy+%。传统电商节奏与以往较为类似,京东、淘宝天猫、苏宁2022年618大促仍大致分为三个阶段:(1)预售期:京东、苏宁5月23日开启预购,淘宝天猫5月26日开始;(2)品类专场:预售结束开始至6月16日;(3)核心大促与返场:6月16日开始进入618活动高潮期,至6月20日完成返场。受上半年疫情反复因素冲击,需求端消费群体整体购买欲望下降,电商平台流量走低;供给端疫情导致原料/包材/运输成本上升,供应链体系受到考验,化妆品新规影响品牌推新难度提升、周期拉长,商家利润空间承压。基于相对低迷的消费环境,各大电商平台在今年618发力促销,简化规则、加大折扣。以天猫为例,玩法趋于简单化,降低消费者购买门槛。取消“定金立减”,改为价格直降;支持预售商品添加到购物车、商品定金批量支付;提前开买时间至20点,缩短预售期减少等待;推出购物车凑单功能。其他电商平台在大促活动设计中也呈现贴合用户心理,简化活动规则的趋势。(亿元)%渠道角度:%%社区团购平台GMV153品类角度:美妆个护销售额307379-%香水彩妆销售额103132-%来源:星图数据,:平台流量迁移,美妆承压平台流量发生迁移,随着综合电商增速放缓,直播带货、新零售呈现提升趋势,社区团购等渠道加入竞争。综合电商销售总额达5826亿元。综合电商前三名依然为天猫、京东、拼多多。直播电商平台表现亮眼,618大促期间直播带货总额谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准3:..证券研究报告高达1445亿元,较21年618的645亿元,yoy+124%。受李佳琦、薇娅等淘系主播停播影响,超头位置空缺,中腰部达人带货体量未明显增长,流量迁移至其他平台,影响销售排名发生变化,22年618直播平台前三名为抖音、快手、点淘。同时新零售、社区团购成为重要购买渠道,618大促期间销售额分别为224/153亿元,京东到家、美团闪购、淘鲜达、多多买菜、美团优选等平台加入618竞争。美妆护肤进入调整期,疫情推动购买群体理性消费,品牌竞争加剧。美容护肤和香水彩妆在此次618期间销售额分别为307亿元/103亿元,%%。美容护肤销售前五品牌为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅,香水彩妆销售前五品牌为圣罗兰、花西子、colorkey、魅可、完美日记。部分细分品类呈现不同程度增长,精华、乳液/面霜、洁面、香水品类天猫销售额较去年持上升趋势。:护肤彩妆大盘下滑,其中天猫受销量影响,均价上升明显美容护肤+香水彩妆618销售额410亿元,yoy-%。其中618天猫护肤+,yoy-%;销量共12526万件,yoy-%;,yoy+%。其中,(1)护肤:,yoy+%;,yoy-%;均价209元,yoy+%。(2)彩妆:,yoy-%;,yoy-%;,yoy+%。(亿元)(亿元)及yoy数据来源:魔镜,财通证券研究所数据来源:魔镜,财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准4:..:精华、乳液/面霜、洁面、香水品类较去年持上升趋势(1)美容护肤/美体/精油:面部精华/乳液面霜//,yoy+%/%/%,%/%/%,价格提升因素驱动明显。/美体/精油各品类销售额(亿元)及yoy类均价(元)及yoy数据来源:魔镜,财通证券研究所数据来源:魔镜,财通证券研究所(2)彩妆/香水/美妆工具:,yoy+%,均价yoy+4%;面部/唇部/眼部彩妆yoy-%/-%/-%,均价yoy+%/-%/+%;彩妆套装yoy-%。/香水/美妆工具各品类销售额(亿元)及yoy类均价(元)及yoy数据来源:魔镜,财通证券研究所数据来源:魔镜,:相较国际大牌增速强劲,龙头地位持续稳固国际品牌持续占据高份额,增速表现相对平淡。天猫618美护榜单中,前四名谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准5:..证券研究报告仍被国际品牌占据,分别为欧莱雅、Olay、雅诗兰黛、兰蔻,%。618期间欧莱雅/雅诗兰黛//,yoy+%/-%/%。头部国货品牌崛起强劲。国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔分别位列天猫618美护榜单第5/7/13/24位,yoy+%/%/%/%,头部国产品牌上升趋势明显,同时BM肌活、彩棠等品牌均实现快速增长。:魔镜,财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准6:..:魔镜,财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准7:..:魔镜,:珀莱雅/薇诺娜/夸迪/米蓓尔等国产品牌领跑珀莱雅:(1)主品牌:618期间GMV超过5亿元,同比增速超过80%;价格上,,yoy+79%,同比价格提升趋势较为明显。产品上,早C晚A护肤套装、双抗精华为核心单品,占旗舰店销售额超20%。(2)彩棠:618销售额超过8000万元,同比增长超过240%,新锐彩妆品牌中增速强劲,产品上,高光修容盘、妆前乳占比超过50%,贡献品牌核心收入。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准8:..:魔镜,财通证券研究所贝泰妮:薇诺娜618大促期间天猫销售额累计4亿元,同比增长20%;产品上,清透防晒乳、冻干面膜、特护霜占比均超15%。:魔镜,财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准9:..证券研究报告华熙生物:618期间累计销售超过5亿元。(1)润百颜:,yoy-21%,价格下滑为主要因素,均价yoy-%;(2)夸迪:,yoy+%,时间维度来看,预售期间表现亮眼,618后期增速放缓,焕颜次抛精华液为主要单品,占旗舰店38%;(3)米蓓尔:,yoy+%,销量yoy+%,大单品贡献主要收入,%;(4)BM肌活:,yoy+%,销量yoy+%,%。:魔镜,:..证券研究报告数据来源:魔镜,:魔镜,,已成美妆品牌必争之地抖音上升趋势明显,618大促期间直播平台销售排名为抖音、快手、点淘。传统电商已过巅峰期,模式稳定,兴趣电商基于内容产生购物场景,对于年轻主力购买群体更具吸引力。李佳琦6月3日停播后,直播带货领域超头位置空缺,流量出现平台迁移,抖音流量上升。天猫淘宝进入存量时代,品牌趋向于寻找新的渠道机会,抖音抓住机遇加速增长。平台内部形成闭环,种草+内容投放+头部达人推广+自播,同时坚持去头部化健康生态,利好品牌资源倾斜。但抖音运营具备一定门槛,且热点变化快,考验品牌内容运作能力。“东方甄选”618期间出圈效应形成助力,国货集中发力抖音。头部国产品牌珀莱雅、BM肌活、薇诺娜分别位列抖音5月护肤榜单的4/8/9名,/。彩妆榜单中花西子、完美日记、彩棠等国货品牌占据高份额。国际大牌相对滞后,但抖音平台崛起后逐渐关注,加大投放力度。618期间雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、/。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准11:..(万元)数据来源:飞瓜数据,财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准12:..:飞瓜数据,财通证券研究所数据来源:飞瓜数据,,但行业分化趋势正逐渐清晰,持续看好国货龙头崛起:(1)珀莱雅:主品牌珀莱雅量价齐升,彩棠在打开消费者心智后快速放量;预计22-/,利润增速为24%/27%/23%,对应PE分别为60/48/39X;(2)华熙生物:夸迪、米蓓尔增速显著,多品牌持续发力;预计22-/,利润增速为37%/33%/27%,对应PE分别为65/49/39倍;(3)贝泰妮:主品牌薇诺娜稳健增长,品牌力进一步彰显;预计22-/,利润增速为41%/37%/36%,对应PE分别为72/53/39X。:..证券研究报告原材料价格大幅波动;新产品销售不及预期;市场需求不及预期;市场竞争加剧;疫情反复影响生产及销售。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准14:..证券研究报告信息披露分析师承诺作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,并注册为证券分析师,具备专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解。本报告清晰地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,作者也不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。资质声明财通证券股份有限公司具备中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。公司评级买入:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%;增持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%~10%之间;中性:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%~5%之间;减持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%;无评级:由于我们无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使我们无法给出明确的投资评级。行业评级看好:相对表现优于同期相关证券市场代表性指数;中性:相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平;看淡:相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。免责声明本报告仅供财通证券股份有限公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的信息来源于已公开的资料,本公司不保证该等信息的准确性、完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用,并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请或向他人作出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司通过信息隔离墙对可能存在利益冲突的业务部门或关联机构之间的信息流动进行控制。因此,客户应注意,在法律许可的情况下,本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下,本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司不对任何人使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告仅作为客户作出投资决策和公司投资顾问为客户提供投资建议的参考。客户应当独立作出投资决策,而基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前应咨询所在证券机构投资顾问和服务人员的意见;本报告的版权归本公司所有,未经书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准15