2023年快消品行业分析报告.pdf

该【2023年快消品行业分析报告 】是由【青山代下】上传分享，文档一共【39】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【2023年快消品行业分析报告 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:..2023年快消品行业分析报告:..录一、宏观环境:产业结构升级下,消费型服务需求愈发旺盛错误!未定义书签。1、日本综合商社成长于经济结构转型之时...........................错误!未定义书签。2、经济结构向消费转型,人均GDP跨入4500美元,为中国的消费型服务提供良好生长土壤..........................................................................错误!未定义书签。二、快速消费品,!未定义书签。1、快消品:特点鲜明的消费品.................................................错误!未定义书签。(1)快速消费品:寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品...错误!未定义书签。(2)快消品特征:替代性强,忠诚度不高,购买便利性尤为重要错误!未定义书签。2、中国快消品营销发展历程:逐渐向品牌建设和维护过渡,品牌成为厂商生命线,对末端渠道精力有限...................................................错误!未定义书签。3、快消品供应链:上游大,下游小,末端渠道管理难度大错误!未定义书签。(1)上游大:厂商产量大、集中度高、话语权强..........................错误!未定义书签。(2)下游小:零售终端分散且集中度不高........................................错误!未定义书签。(3)对上下游而言,均有强烈的渠道整合需求..............................错误!未定义书签。三、电商对快消品分销影响不足虑...........................错误!未定义书签。:..1、日本综合商社成长于经济结构转型之时我们发现,70年代以后,日本以伊藤忠商事、三菱商事为代表的综合商社开始快速壮大,正是日本第三产业占比逐渐超过第二产业,人均GDP超过4500美元(1975年)的时期,由于第三产业在总体经济中的地位越来越重,带来粗糙的生产型服务逐渐向更高级的消费型服务转型。:..、经济结构向消费转型,人均GDP跨入4500美元,为中国的消费型服务提供良好生长土壤当前,中国第二产业与第三产业基本持平,而人均GDP刚刚于2023年突破4500美元,正处于产业结构逐渐向消费升级,服务业主力逐渐由生产型服务向消费型服务转型的过程中,借鉴日本经验,类似于怡亚通的消费服务型企业将获得良好的生长土壤。作为与人民日常生活息息相关的快速消费品的批发零售,是消费型服务业中的最典型代表。:..1、快消品:特点鲜明的消费品(1)快速消费品:寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品快速消费品(FastMovingConsumerGoods,简称FMCG)是指使用寿命较短,消费速度较快的消费品。之所以被称为快速,是因为他们首先是日用品,它们是依靠消费者高频次和重复的使用消耗来实现价值的,是通过有规模的市场容量来获得利润的。典型的快速消费品主要包括日化用品、食品、饮料、烟草等,药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(DurableConsumerGoods,DCG),通常DCG的使用周期一般较长,一次性投资也较大,例如家用电器、家具、汽车等。快消品行业分类:..2)快消品特征:替代性强,忠诚度不高,购买便利性尤为重要第一,购买便利性特征。消费者可以****惯性的就近购买;第二,由于产品单价金额比较小,对消费者而言不会产生经济负担;第三,购买行为易受视觉化影响。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;第四,不同品牌产品替代性强。消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,因此,消费者的品牌忠诚度不高。2、中国快消品营销发展历程:逐渐向品牌建设和维护过渡,品牌成为厂商生命线,对末端渠道精力有限中国的快速消费品行业是市场化较早,营销发展较快的领域之一。其中,又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业最具代表性。纵观中国快速消费品的营销发展与变革,大致可分为以下三个阶段:第一个阶段是营销初级阶段。时间可界定为80年代初期至90年代的中期。在这个时期,快速消费品企业较关注产品,营销的主要手段也是以产品推广为主。由于国门刚刚打开,国名消费需求受到长期压制,当时的中国市场完全处于卖方市场阶段,消费者对产品的需求仅停留在卖什么就买什么的阶段。在这种卖方市场的条件下,企业只要有销路,就不用担心产品卖不出去,因此,营销对于当时的中国企业来说还是一个陌生词汇。在销售渠道方面主要依靠传统的批发商和批发市场。第二个阶段是营销成长期。时间可界定为90年代中期至2023年。在这个时期,快速消费品企业开始注重规模和渠道,营销手段也从产品转向了规模和广告。中国的市场经济基本:..中国市场也逐步进入买方市场,随之而来的便是卖方竞争日趋激烈。面对这种情况,一些企业开始推行规模营销,即在营销手段上主要是依靠规模取胜。他们通过销售网络铺建和终端连锁,来达到销售规模的扩大,从而抢占更多买方市场。第三个阶段是营销成熟期。时间可界定为2023年至今。在这个时期,创新思维开始进入到快速消费品领域,营销创新和品牌创新成为这一时期的主要营销手段。的市场营销成熟期,这个时期主要依靠营销创新与品牌创新。消费者越来越挑剔,品牌建设和创新成为快消品厂商关注的重中之重。可以看到,随着快消品制造商越来越多的将精力放到品牌建设上,对同样重要的终端销售越来越感到力不从心。3、快消品供应链:上游大,下游小,末端渠道管理难度大(1)上游大:厂商产量大、集中度高、话语权强我国快消品市场上,外资品牌占有很大份额,以日化产品为例,两大巨头宝洁和联合利华的旗下品牌约占据了市场75%的份额,而在食品市场上,国内一些厂商也是话语权极强的大型企业,如茅台、中:..(2)下游小:零售终端分散且集中度不高第一,销售终端数量众多,集中度低。由于快速消费品属于普通百姓的日常生活用品,且市场上品类繁多,各品牌产品之间相互替代性强,消费者对特定品牌的忠诚度不高,依赖度低,对快速消费品的购买****惯是随意购买。因此,消费者通常选择离自己最近的地方购买快速消费品,很少会人因为一瓶可乐或一袋洗衣粉而绕过最近的超市到较远的地方购买。因此,对快速消费品企业而言,通过扩大终端铺货,让消费者随时随地看到自己的产品,便成了销售业务的重点工作之一。另一方面,中国零售业集中度低,大型零售终端少,销售机构繁多,管理起来难度很大。:..中外大卖场、人均零售面积比较第二,渠道内经销商的层级比较复杂。正是由于快速消费品要求达到很高的终端铺货率,因此,对渠道的覆盖能力要求也比较高,渠道的架构压力特别大。快速消费品生产厂家必须通过渠道辐射才通使产品接触到终端消费者。即使假定渠道内的每级经销商都能辐射到一百个再下一级经销商客户,也至少需要二至三层中间环节,才能覆盖到数以万计的零售终端。所以,快速消费品公司渠道管理的重要任务之一就是管理一二级乃至四五级批发商。第三,生产企业对渠道经销商的依赖程度较高。如前所述,快速消费品必须通过销售渠道的辐射才能达到较高的终端铺货率。因此,在产品分销过程中,经销商的辐射能力和市场影响力都是极其重要的因素。那些较好的快速消费品:..培训和激励方面投入较多精力和资源。第四,经销商对生产企业的忠诚度和依赖度比较低。虽然快速消费品生产企业对经销商有较高的依赖性,但反过来,经销商对生产企业的忠诚度和依赖度却比较低。这是因为快速消费品本身具有产品同质化程度高,替代性强、季节性和时尚性明显的特点,经销商考虑到自身利润,往往会根据市场变化而转变经营方向。(3)对上下游而言,均有强烈的渠道整合需求根据前面分析,快消品行业的以下几个特征使得产业链的上下游都有强烈的渠道整合需求:1、产品替代性强,客户忠诚度不高,最关注购买便利性;2、品牌建设必不可少,这消耗了厂商大量精力;3、下游过于分散,且规模小,厂商没有精力管理;4,下游对厂商话语权不强,需要一个整合商代表他们的利益,提高话语权。:..三、电商对快消品分销影响不足虑市场上存在这种担心:对于零售业,由于电商的挤压,渠道商的日子将越来越难过,渠道扁平化不可逆转,渠道商将是未来被革命的对象。与市场不同的是,我们认为,快消品渠道受电商的影响相对较小,原因有以下几点:1)快消品时效性较强,大多数消费者难以忍受数天的等待时间。2)快消品的生产商规模大,集中度高,话语权强,对渠道有掌控权,对于电商这种批量偏小的渠道,厂商不愿意过多投入,换句话来说,传统渠道仍是厂商的首选。这点我们从网民购买快消品比例和快消品占网购销售额比例都可以得到验证,由于:..3C等产品是网购的主力,快消品则占比很小。(事实上,某些电商如京东甚至是怡亚通的客户,怡亚通为这些电商做分销。)2023年网购各类商品的网民比例:..2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月:..录一、品牌公司复苏时点...............................................................................16二、本土服饰品牌复苏的突破口..............................................................211、品牌与产品差异化....................................................................................................212、传统渠道精简与整合................................................................................................223、适度提升直营比重,加强渠道控制力................................................................224、更重视电子商务,强调线上线下共同发展.......................................................235、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变.........................................246、通过品牌兼并整合实现集团化发展.....................................................................25三、上市品牌服饰公司分析.......................................................................27四、品牌服饰公司未来发展前景..............................................................29五、投资建议及重点公司简况...................................................................311、鲁泰A...........................................................................................................................322、富安娜...........................................................................................................................333、探路者...........................................................................................................................334、朗姿股份.......................................................................................................................345、卡奴迪路.......................................................................................................................356、罗莱家纺.......................................................................................................................357、森马服饰.......................................................................................................................368、华斯股份.......................................................................................................................37:...................................................................................................38:..从行业终端来看,此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下,品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求,不断对产品进行提价,2022年下半年开始,虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动,但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在,上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析,从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降,事实上行业的这轮调整尚在进行之中,多数品牌公司目前都处于打折促销去库存:..2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降,今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。:..行业调整之后,未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷,2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销(包括电商渠道)清理积压的库存,我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复,考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货,同时考虑到2021年开始大力清库存,我们预计2022年末全行业清库存会告一段落,2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转,随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。:..从戴维斯双杀到双击,上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”,随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现,服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍,我们认为从中长期来看,目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点,预计行业的估值将会得到率先修复,业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看,本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面,个股之间的分化将明显加剧,最终走出来的企业将有一轮恢复性行业,而有一些品牌将逐步边缘化,未来更多拥有更好定位、:..为投资者提供更多更新的选择。:..曾经的粗放式增长告一段落,未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束,在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下,品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段,本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异,因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性,产品提价无法弥补销量下滑带来的损失,这也在一方面造成了行:..牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性,品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向,户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入,已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入,如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响,由于消费与商业环境的恶化,2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张,对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量,现有渠道也会经历一个整合的过程,2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降,关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合,未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标,也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一,参考优秀外资品牌的成长路径,稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素,也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重,加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益,但也掩盖了品牌公司对渠道控制力:..司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理,也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重,本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势,这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题,另一方面也有利于统一品牌推广,更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中,达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务,强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道,由于基数较小,各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增:..2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头,同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力,将电商视为新的增长点。针对电商渠道,目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道,部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益,同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分,而不是简单的清库存渠道,O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟,本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战,从公司管理团队角度来分析,多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境,在保证股东长期利:..启用职业管理团队,并通过合适的激励方式来平衡各方利益,是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上,探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头,通过多年的发展,公司职业化管理团队已经基本搭建完毕,并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下,相比非上市品牌公司,已上市公司相对拥有更强大的融资平台,并在信息、资源等方面拥有一定的优势,在握有充足资金的情况下,这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整,收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下,部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈,融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看,大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程,例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程,当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础,同时要求有强大的整合能力,而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。:..:..国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展,已经发展出相对齐全的子行业,不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同,在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑,目前阶段对子行业基本面的排序是:户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析,直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压:..短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外,电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点,越来越获得品牌公司的重视,在这一点上,已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看,在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题,同时也有更长的时间做出调整改变,在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。:..3种不同维度的筛选,我们认为可能率先复苏的选标有:富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标,这个也许是资本市场最关心的问题,我们认为,除了每季的订货会指标外(部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低),终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志,具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标(存货与应收账款周转率等)、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少,一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕,另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可,未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数:..恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说,应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究(具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》),当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时,往往预示着企业当年或者次年营收复苏,因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善,下一个订货期,订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下,2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏,关店数量开始增加,传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复,另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻,在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量(店效与平效的提升)的趋势下,净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心,同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响,单月行业零售数据(全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等)增速波动较大,我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势,尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。:..品牌服饰公司作为消费型企业,本身具备更多的防御属性,过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动,我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因,另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中,优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型,最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善,参考海外市场经验,资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价,我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速,但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长,国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势,多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模,企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系,并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量,后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验,中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力,多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户,客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一,未来龙头企业也将:..我们认为,市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平,持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力,也理应对应更高的估值水平。综上,纺织制造类我们依然首推鲁泰A,四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为:富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看,公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河,优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在,也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素,棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌,业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中,随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升,预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下,鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小,业绩稳定性相对更高,更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上