基于扎根理论的网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究.pdf

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熟悉度可增加与消费者之间的黏性。(1)意见领袖:..色。,买它买它买它”“薇娅的女人们”分别作为2位头部主播的特色标签,迅速吸引了很多消费者。作为粉丝圈层的消费者,本着“先看人后看货”的心态,对主播推荐的产品有着牵涉信任的预期感,相信自己认可的主播推荐的产品是合适和优惠的。此外,主播也将自己在微信公众号、微博、抖音等其他自媒体平台的私域粉丝引流到淘宝直播间,把对主播的信任转移到对产品的信任,增加对产品的购买力。(2)购买****惯购买****惯是指对于之前消费行为的积累,保持对某种品牌或产品忠诚。它与消费者自身的喜爱偏好和记忆里的味道密切相关,味道受消费者喜爱的产品是促进销量和提高主播知名度的关键。通过收集的评论证明,消费者通常会乐于购买自己所偏好和拥有记忆里的味道的产品。五、“李佳琦”、“薇娅”的淘宝直播在线评论,了解到消费者对网红直播带货全方位的评价。经过研究分析,总结出网红直播带货购买意愿的三个主范畴:感知功能价值、感知情感价值、购买意愿。具体来讲,感知功能价值包括专业度、信任度、交互度、知名度、产品涉入度五个方面,表明消费者对购买的某种产品或品牌可能为其带来的预期感知价值;感知情感价值包括意见领袖、购买****惯两个方面,表明利用网红直播的粉丝圈层及自身感染力,达到与消费者的共情共生。,对网红直播带货的营销发展提出以下对策和建议,以期激发消费者的购买意愿,提高直播产品的转化率。(1)网红随着网红群体的日益草根化、平民化,越来越多的人都有可能成为网红。但伴随而来的问题是网红同质化竞争严重,网红的生存现状令人担忧。网红的粉丝数量和质量是直播产品变现的基础。网红主播应扮演好自己意见领袖的角色,自觉遵守法规,不可跳出边界。首先,网红经济也是粉丝经济,应关注好粉絲的利益。在网红直播带货过程中,加强与粉丝的互动,多为粉丝谋福利,提升与厂商的议价能力,尽可能地为粉丝争取最大优惠;与好评度高的品牌商合作,筛选优质产品,向粉丝做真实的产品背书,减少粉丝的试错成本。其次,打造自身独特的网红IP,不复制模仿他人。每个网红都应建立自己的标签和特色,塑造个人品牌形象,专注:..验。最后,网红在直播内容的输出上,应向消费者带来有价值的内容,传达正确的价值观和人生观。(2)消费者消费者在产生购买意愿的过程中,如何避免踩雷是值得思考的问题。首先,应多维度地了解产品的信息,不应只局限于对网红直播的认知。虽然网红主播的粉丝数量和产品好评会对消费者做出购买决策产生影响,但是不能仅仅因为这两点,就轻易认为产品是优质的。消费者应该切实考虑自己的实际需求,是否需要直播的产品,是否需要查证网红直播的资质,并增强对直播产品的辨识度,进而避免自身产生不合理的冲动性购买。其次,应挑选直播间推荐的口碑好的品牌或产品。口碑好的品牌或产品,说明品牌自身的管理和建设到位,已获得市场上绝大多数消费者的认可,这样消费者从中挑选这样的产品购买,可以一定程度上减少风险。最后,如果真实发生购买的产品出现问题,应自觉主动通过合法的维权渠道来维护自己的权益,这样不仅为规范网购环境贡献力量,同时也让社会上的每个人拥有对法律的敬畏之心。经过一定的反思和总结,本文存在一定的不足之处。首先,样本选取只是手动收集在淘宝平台的评论,具有一定的局限性。若后期的研究能够扩大样本的收集并结合问卷和访谈的方式,会使研究结果更具可靠性。其次,网红直播带货下消费者购买意愿是一个复杂的过程,构建的主范畴模型可能有些变量没有考虑到其他变量的影响。在后续研究中,应考虑在实际生活中可能遇到的因素和变量之间的相互影响,进行全面分析。