汽车营销的发展和销售(毕业论文).doc

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60年代是市场营销学开展的又一个黄金的十年。任何一种消费活动,都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响,呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化,地理,社会,年经济等不同角度分析与消费心理的关系,以及由此产生的一些消费心理行为特性,从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。关键词:汽车消费需求消费行为销售对策开展品牌2Abstract:pany(pany)John?Mackeyterryg(JohnBMckitterick)1957(MarketingConcept)\"marketingconcept\",bymeansofsales,inordertoincreasesalesprofitasthegoalofthetraditionalbusinessphilosophy,totakethecustomerasastartingpoint,bymeansofmarketingmix,inordertomeettheconsumerdemandchangeofmarketingconcepttoprofit,isacknowledgedasthe\"firstrevolution\"\"revolution\"paniestomarketpositionintheproductionupsidedown,themarketistheendoftheproductionprocess,andnowbecamethestartingpointoftheproductionprocess,themarketis\"tofixthequotasformarketingproduction\"inthepast,andnowis\"manufacturing-according-to-sale\".Consumers'needsandstartingpointisthemarketingactivity,makeconsumersactuallyparticipateintheenterpriseproduction,theprocessofmakingtheinvestment,,butalsoencourageenterprise'sorganizationstructure,greatchangeshavetakenplaceinthecorrespondingsalesdepartmentnotonlyindependencefromotherfunctionaldepartmentsofenterprises,',,,geography,society,indifferentanglessuchastheeconomicanalysisoftherelationshipwiththeconsumerpsychology,andtheresultingsomeconsumerpsychologicalbehaviorcharacteristics,:automobileconsumptiondemandconsumerbehaviormarketingcountermeasuresforthedevelopmentofthebrand3目录1汽车营销………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………62品牌专营是轿车市场的主流渠道模式………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………93汽车消费者购置行为的类型…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………114汽车销售的定义……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………145汽车营销形式的未来趋势…………………………………………………………………………………………………………………………………………………15结论…………………………………………………………………………………………………………17参考文献……………………………………………………………………………………………………1951汽车营销汽车是完全来自西方的东西,早期的汽车营销强调的是政府公关营销,根本用不到什么营销手段,后期汽车进入家庭出现井喷现象,汽车在中国进入实际意义的市场也就是这两三年的事情,所以汽车营销的研究在中国几乎是空白,很多的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中,汽车的营销研究停留在了品牌传播上。??赢家同盟汽车产业事业部通过对国外汽车营销的研究,在国外的汽车营销模式的根底上对中国汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究和刨析,运用营销新理论?精准营销理论?推出了?汽车产业精准营销?。我认为深入研究汽车销售模式,是打造民族品牌的一个重要环节,开展民族品牌必须研究中国汽车营销。,汽车市场需求也在不断更新,在市场竞争机制的调节下,汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析,中国汽车营销模式的开展趋势。,我国的汽车营销模式得到了较快的开展,由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前,我国汽车行业的营销渠道模式主要有:特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。 〔1〕特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家竭力推行的一种营销模式,因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店,即:整车销售、售后效劳、配件供给和信息反响。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常标准、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说,生产厂家除了考虑销量外,还希望树立品牌的形象,以牟取更加长远的利益。 〔2〕普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售,价格就廉价,价格廉价销售量就大,然而销售量大,就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势,在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑,就会导致其他模式的经销商退出当地市场,然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。5〔3〕汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广阔汽车消费群体,因为汽车园区的功能齐全,在汽车销售、维修、配件等方面,汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能,各项功能汽车园区根本全部具备,对于客户购车来说非常方便。,汽车行业方面的竞争加剧,原来的营销渠道的缺乏也被逐渐地暴露了出来,其主要表现在以下方面:〔1〕缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性,并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标,但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上,至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系,这一问题将会导致一局部优势企业的市场占有率开始下滑。 〔2〕汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及鼓励制度的有效性,都会直接影响渠道的管控能力。目前,汽车厂家都是通过对产品的控制,特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理,厂家处于绝对控制地位。然而,一旦产品滞销,厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润,就降价、窜货、甚至低于进价销售,这不仅乱了厂家的价格体系,还严重影响了品牌形象。 〔3〕汽车营销渠道效劳能力缺乏。目前,国内汽车企业普遍存在重营销、轻效劳现象,营销渠道效劳能力缺乏主要表达在以下几个方面:①备件供给不及时、备件供货率不能满足备件缺货;②对于一些高档车的进口部件,普遍缺货,且供给不及时;③维修技术,对于专营店无法解决的技术难题,经销商迫切需要厂家提供支持,而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要;④商家不仅需要产品的营销广告,也需要增加效劳营销广告的投入。〔4〕汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心,强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速开展,都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前,随着我国参加WTO时间的延续,国外汽车大量进入中国,汽车市场竞争日趋剧烈,经销商的利润不断降低,导致经销商对厂家的忠诚度也降低。 由于我国的特殊国情和汽车工业的开展的限制,以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点,都具有特定的使用范围和消费群体,这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式,要依据市场规律和变化,结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为,中国的汽车营销渠道的开展主要表现为以下几个方面: 〔1〕汽车营销渠道的开展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少,厂商与消费者的距离要尽可能地拉近,降低渠道的经营本钱。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营本钱,而且在信息反响上也有着十分独到的优势,汽车厂家在终端能与用户直接沟通,做好售前、售中和售后的衔接效劳,更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素,以防止营销渠道的变革风险。 〔2〕汽车营销渠道的开展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设,用于提高企业营销渠道的信息反响速度。比方,订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合效劳资源,实现营销渠道建设的一体化,即整车销售、维修效劳、配件供给的全面整合。 〔3〕汽车售后效劳趋于完善化。售后效劳在汽车销售中所起到的作用越来越大,这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示,%。事实上,汽车售后效劳市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%~70%左右。 〔4〕汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标,就可以在互联网中任意选择和直接订购,并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出,客户所选的车型、颜色和车的立体模型,为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换,对同类型汽车性能进行比拟;再次,每个汽车企业网站上都有客户评论,浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论,比方诚信度、性能、售后效劳等。7 总之,只有把握好市场需求和经济开展的方向,才能做好汽车市场营销渠道的改良和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式,这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。从汽车销售开展趋势来讲,开展汽车品牌销售是一个大的趋势。在国外,包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场,目前根本都属于这种品牌销售的模式。这证明汽车品牌销售是有很强生命力的。在我国,汽车品牌销售最早是由神龙汽车有限公司开始的,当年东风雪铁龙就在武汉建立了全国最早的样板销售店,集中表达其形象与产品。后来广州本田大力推广4S模式,4S店也在全国逐渐蔓延开来。根据与WTO成员国签署的协议,我国政府将逐步降低关税和增加进口汽车配额,直至2024年企面开放。可以预见我国汽车市场将面临前所未有的竞争。尤其是汽车效劳贸易领域的开放,意味着跨国汽车企业集团进入中国的最后屏障被排除,民族汽车工业将被迫与通用、戴克、群众等汽车巨人同台竞技。在短期内,资金、技术、管理经验的差距将很难迅速缩小。如何积蓄实力,确立民族汽车工业的核心竞争力是摆在中国汽车人面前的一个紧要问题。汽车分销渠道是汽车工业产品销售的重要根底和保障。在短短几年时间里,通过构造强劲控制力的汽车分销渠道体系,获得与跨国汽车公司抗衡的资本,这将是增加我国汽车工业生存与竞争能力的最现实的竞争优势。2品牌专营是轿车市场的主流渠道模式 目前中国具有轿车经营权的企业到达7000多家,包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可到达2万-3万家,而其中品牌专营店大约有2000多家。国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。广州本田拥有专卖店120多家,上海通用118家,一汽一群众奥迪拥有48家,捷达宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品牌专卖店,至今已开展到235家,上汽群众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合,四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。9 现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设,采用“三位一体〞〔3S〕制式或“四位一体〞〔4S〕制式:以汽车制造企业的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供给、维修效劳、信息反响与处理为一体,受控于制造商的分销渠道模式。 广州本田是国内公认较为成功的品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式,是国内首家采用“四位一体〞制专营店分销网络的汽车制造商。日前广州本田已拥有120多家品牌专卖店,在专卖店的后面就是售后效劳中心。品牌专营店在外观形象和内部布局上,统一标准、统一标识,给人强烈的视觉冲击,有助于提升品牌形象魅力;实行以直销为主的终极用户销售;将汽车销售与售后效劳融为一体,从而赢得客户的信赖。但同时,品牌专卖店的运营本钱较高,特许经营带来的垄断使终端效劳很难尽如人意,导致品牌短期利益和长期利益难以平衡,这是目前品牌专营亟需解决的问题。 ?方法?第三条对汽车品牌销售做了界定:所谓汽车品牌销售,是指汽车供给商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。其核心在于授权销售,围绕授权销售这一核心,汽车供给商〔包括生产企业和汽车总经销商〕通过签订授权经营合同,授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是到达汽车供给商营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。因此,实践中,又将汽车品牌销售称为汽车品牌授权经营。作为对“汽车品牌销售〞的全面理解,汽车品牌销售作为一种“汽车经营活动〞包含了汽车销售和效劳两个主要方面。根据汽车品牌销售的定义,我们可以看出,汽车品牌销售的根本运作模式是:①拟从事品牌汽车销售的企业,应取得汽车供给商的授权;在取得汽车供给商授权后,由汽车供给商统一到国家工商行政管理总局备案;②经过国家工商行政管理总局及地方工商行政管理机关两级审核后,由国家工商行政管理总局公布品牌汽车经销商名单,各地工商行政管理机关根据公布的品牌汽车经销商名单,对其营业执照的经营范围进行变更,统一核定为取得授权的“某某品牌汽车销售〞;③汽车品牌经销商与汽车供给商签订?授权经营合同?,双方按照?授权经营合同?的约定使用统一的店铺名称、标识、商标在一定的区域从事特定品牌汽车经营活动。9中国汽车市场的初级消费性质特别明显,初级消费本身最大的特征是市场的大起大落。要么是一窝蜂的都买,要么都不买。标准的市场和有序的竞争局面将对消费者的购置行为产生直接影响。实施汽车品牌销售,可以使一些不具备根本条件的汽车经销商淘汰出局,有的经过汽车供给商的授权成为经销商的二级网点,使汽车销售的渠道更加直接,有利于克服某些不利于汽车市场健康开展的问题,比方:经销商层次过多过滥的问题、价格混乱波动太大的问题以及“车虫〞拼缝现象较为普遍等问题,有助于整体汽车市场价格的透明和稳定,对国家更有效地管理汽车市场也将起到积极作用,汽车市场将变得更加标准,也使消费者选车、买车、用车更加放心,从而引导消费者向中高级汽车消费开展,最后的结果,会促成消费者从非理性的消费向理性消费转化。3汽车消费者购置行为的类型不同性格的顾客在进行挑选和购置的时候会表现出不同的行为特点。汽车消费者按其购置行为的特点可分为****惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等几种。1****惯型这类汽车消费者用户可能有过实用某种品牌的经验,形成了固定的品牌偏好,这种偏好将指导他形成固定的购置行为。他们在购置汽车时****惯按照自己的想法进行购置,?较少受广告宣传和时尚的影响,也不需要到处寻找、手机有关汽车产品的信息,而是按****惯重复购置同一品牌。对****惯性购置行为的主要营销策略是:一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户;二是开展大量重复性广告加深用户印象;三是增加汽车消费用户的购置介入成都和品牌差异。2、理智型这类消费者善于观察、分析和比拟,他们的思维方式比拟冷静,是以理智指导购置行为的人。在购置前他们通常要广泛的信息搜集与比拟,充分了解和学****汽车的相关知识,通过网络、媒体、熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分地调查和评估。在实际购置时,他们表现的理智和谨慎,不容易受到销售人员和商家广告的影响;在挑选产品的时候仔细认真,经常比照多个品牌和经销商,非常有耐心。