消费者行为.doc

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我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品◆消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益促销◆哪些促销手段可以影响消费者购置和使用我们的产品对我们的产品来讲,哪些广告最有效果定价◆在不同目标市场中,价格对消费者的重要程度如何价风格整对购置行为有哪些影响分销◆消费者在哪里购置这一产品不同的分销系统是否可以改变消费者的购置行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或效劳所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源〔时间、金钱、努力〕花到与消费有关的工程上去。具体而言,消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品或效劳,以及由此对消费者和社会产生的影响。第一,消费者行为研究的重要目的就是为了营销实践效劳;第二,消费者行为学研究的重点是个体消费者的消费行为;第三,消费者行为不仅指显在的外部行动,而且也许包含诸多潜在的内部心理活动;第四,消费者行为研究必须有广阔的社会视野,既要着眼于消费者行为之间的互动〔心理行为与外部举止、消费者个体之间〕,也要着眼于消费者行为与社会环境的互动。消费者行为分析的理论结构首先,任何消费者行为的综合分析都必须包括三个要素,仅用一个或两个要素来描述消费者行为是不完整的。其次,我们必须认识三个要素中的任何一个都可以作为消费者分析的出发点。再次,这个理论框架是动态的,它将消费者行为看作是一个连续变化的过程。最后,这个理论框架可用于不同层次的消费者分析。消费者行为学的跨学科来源经济学心理学社会学社会心理学文化人类学消费者研究过程的主要步骤包括:〔1〕明确研究目的;〔2〕收集并评估次级数据;〔3〕设计一个初步的研究方案A、定性研究 B、定量研究〔4〕收集主要数据〔5〕分析数据;〔6〕准备一份研究结果的报告。(1)定量研究设计定量研究工程的设计包括收集数据、样本设计、数据收集工具的开发。1〕数据收集方法在定量研究中有三种收集主要数据的根本方式:a、观察研究法b、实验法c、测量法2〕数据收集工具收集数据的工具包括:a、问卷b、个人目录c、态度量表(2)定性研究设计在为定性研究选择适当的研究形式时,研究人员应该考虑研究的目的和所需数据的类别。常用的数据收集方法有以下的几种:1〕数据收集方法A、深度会谈B、中心组C、投射技术2〕取样一个研究设计的必要成分是取样方案。取样方案要提出三个问题:测量对象是谁〔样本单元〕、要多少对象〔样本大小〕和怎样选择对象〔取样程序〕。样本的大小取决于预算的大小和营销商对结果的可靠程度的要求。如果研究人员想要研究结果反映总人群的情况,就应该选择概率样本;如果有足够的结果能“代表〞人群,那么可以选择非概率样本。:情感;特殊的感觉;情绪;评价。每一种类型的反响包括积极和消极两种反响。2、感知系统的特性感知反响由感知系统产生,其具有五个特性:第一,感知系统源于条件反射第二,人们对于他们的感知反响没有直接控制第三,感知反响能在身体中在生理上感觉到第四,事实说明,感知系统能对任何类型的刺激做出反响。第五,大多数感知反响是后天****得的,只有几种少数感知反响,3、什么是认知人类有高度复杂化的认知系统,它执行理解、评价、方案、决定和思考等更高级的智力过程。4、感知和认知的关系感知系统和认知系统在一定的程度上具有相互独立性,因为感知系统和认知系统涉及大脑的不同局部。但是,感知系统和认知系统有神经通路密切的联系在一起。这两种系统是相互影响的。消费者决策中的认知过程消费者决策的制定涉及三个重要的认知过程:,以创造其个性化的含义或知识;;。任何消费者决策制定情形都涉及这三个认知过程。认知系统的多重特征〔1〕激活:激活是指从记忆中唤醒产品知识以用于解释和整合信息的过程。〔2〕人类认知系统的另一个重要特征就是它的有限能力。,消费者可以通过个人直接的使用经验来学****有关产品或效劳的信息其次,认知学****也能通过消费者的“委托产品经验〞发生。最后,大量的认知学****发生在消费者解释由群众媒体或个人资料来源〔朋友和家庭〕处获取的与产品有关的信息。消费者产品知识的层次:消费者可以有四种不同的产品知识:产品类型、产品形式、品牌、模型。——有关产品属性和特征的知识;使用产品的积极结果或收益;有助于消费者满意或到达目的的产品价值。——目的链消费者合并三种类别的产品知识以形成一个简单的联想网络叫做方法——目的链。一个方法——目的链是一个知识结构,它将消费者有关产品属性与有关结果和价值的知识相联接:价值结果属性方法——目的链的一个根本优点就在于它提供了一种比只重视属性或利益更深入理解消费者产品知识的方法其次,它也指出了当消费者购置或使用一种品牌时所追求的目的〔价值和目标〕,这增进了对消费者购置动机的认识。最后,它反响了消费者和与产品之间的关系,也就是说它反响了消费者怎样将产品属性与他们的自我概念的重要方面相联系。消费者参与“参与〞是指消费者对一个事物、事件或行动的重要的或与个人相关的领悟力。“参与〞只是一个激发状态,当消费者作决定时,它为消费者的认知过程和行为提供能量和指导。影响参与的因素一个人的参与水平被两种来源自我相关因素影响——内在的自我相关和环境的自我相关。内在自我相关因素是指存储于记忆中的消费者方法——目的链的知识。内部自我相关因素既是消费者特性的一种功能,又是产品特性的一种功能环境的自我相关因素是由激发重要结果和价值的环境的、自然的和社会的某些方面决定的,因而使得产品或品牌似乎是与自我相关的。?消费者自身的感知状态、消费者的参与水平、环境中的显著因素。影响理解的因素又有哪些呢?记忆中的知识、参与、对环境的观察。:它们指的是人们的评价。我们将态度定义为人们对一个概念的全面的评价。态度我们还可以进行这样的定义:态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。。这三个组成局部是:认知成分〔信念〕,情感成分〔感觉〕,行为成分〔反响倾向〕。认知成分是由消费者关于某个事物的信念构成。态度的情感成分是指我们对于某个事物的感情或情绪性反响。态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反响的倾向。态度的三个组成局部倾向于一致。这意味某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略、广告策略的根底。改变态度的策略改变情感成分,基于心理学的经典性条件反射改变行为成分,基于操作性条件反射改变认知行为,:信息源的可靠性有两个根本的层面组成:可信度和专长性。、恐惧诉求2、幽默诉求3、情感诉求4、,是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。高介入状态的学****是消费者有目的地、主动地处理和学****信息。低介入状态学****那么是消费者没有多少推动力去主动处理和学****信息。〔信息〕和反响〔行为或感觉〕的联系根底上的学****运用刺激和反响之间某种既定的关系,使人学会对于不同刺激做出相同的反响的过程叫经典性条件反射对于相近或相似的刺激做出不同的反响叫操作性条件反射。消费者认知学****1)映像式机械学****在没有条件作用的情况下学****在两个或多个概念之间建立联想,叫做映像式机械学****2)替代式学****与模仿消费者并不一定通过直接奖赏或惩罚来学****而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学****被称为“替代式学****或模仿〞。(3)推理认知学****最复杂的形式是推理。学****强度受4个因素影响:重要性、强化、重复、意向。一般来讲,所学材料越重要,过程中接受的强化〔或惩罚〕越多,刺激重复〔或练****的次数越多,材料中包含的意象成分越多,学****就越快而且记忆也越持久。重要性:重要性指所学信息对于消费者的价值强化:强化是指能增加特定反响在未来发生可能性的任何事物或活动。重复:重复〔或练****能增加学****的强度与速度。意向:意向中包含的学****材料越多,学****强度越大消退;(1)刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反响可经由另一种不同但类似的刺激引起。(2)刺激区分刺激区分指对于相近但不同的刺激学会做出不同反响的过程。(3)反响环境在不同的环境中消费者提取信息的能力。影响提取信息能力的因素有学****强度和环境。、消费者所处情景、消费者的信息搜集以及购置后的评价与选择等有关系。情景的影响(1)传播情景传播情景是指对消费者行为产生影响的信息接受情景。(2)购置情景(3)使用情景(4)(1)物质环境:颜色气味音乐拥挤程度物质环境与广告、营销策略(2)社会环境(3)::先前状态是指非持久性的个人特征,如短暂的情绪状态或条件。(1)问题认知问题认知是消费者决策过程的第一步,它是指消费者意识到理想状态与实际状态的存在差距,从而需要采取进一步行动。(2)解决被认知问题的愿望消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素:①理想状态与现实状态之间差距的大小;②该问题的相对重要性。。主动性问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将意识到的问题。被动性问题那么是消费者尚未意识的问题。问题认知与广告、营销策略(1)消费者问题的衡量(2)对问题认知的反响(3)问题认知的激发引起问题认知有两种根本的方法,即一般性问题认知和选择性问题认知。(4)激发问题认知的方法可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间的差距;或者,它可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。另一种可能是通过广告影响消费者对现有状况的认识。(5)问题认知的时机(6):有时也称****惯型购置决策,实际上就其本身而言并未涉及决策。名义型决策通常分为两种:品牌忠诚型决策和****惯型购置决策有限型决策:它是介于名义型决策和扩展型决策之间的一种决策类型。扩展型决策:扩展型决策发生在购置介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集,并伴随对多种备选品的复杂比拟和评价。:解决某个问题的适宜评价标准。各种备选方案或方法的存在。:·过去积累、个人经验及低介入度学****形成的记忆。·个人来源,如朋友、家庭和其他一些人。·独立来源,如杂志、消费者组织、政府机构等。·营销来源,如销售人员、广告。·经验来源,如检查或试用产品。在大多数情况下,、什么是购后冲突在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后,这类反响是很常见的,这种对购置的疑心和焦虑就叫做购置后冲突。2、影响购后冲突的因素消费者产生购置后冲突的可能性及其剧烈程度,由以下因素决定:·忠诚度或决定不可改变的程度。·决定对消费者的重要程度。·在备选品中进行选择的难度。·个人体验焦虑的倾向。:·增加对所购品牌的欲求感·减少对未选品牌的欲求感·降低购置决策的重要性·改变购置决策消费者的购置评价受购置本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。不满意反响的种类不满 :①通过促销来创造合理的消费者期望;②保持质量的一致和稳定以到达消费者所期望的水平。、。关系营销有5个关键因素:⑴开展一种核心产品或效劳,并以其为中心建立顾客关系。⑵针对不同顾客建立特定关系。⑶用附加利益来扩充核心效劳或产品。⑷以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。⑸开展内部营销使雇员在顾客在面前表现出色。