ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1.ppt

第二章市场营销管理哲学及其贯彻
本章学****目标
理解市场营销管理的实质
理解市场营销管理哲学演变的五个阶段
理解“顾客满意”的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值
本章学****重点
需求管理
顾客满意
本章内容
市场营销管理及其实质
营销哲学演变的五个阶段
顾客满意
本章内容小结
1/15/2018
1
市场营销管理及其实质
1)市场营销管理的定义
市场营销管理是企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的实质是需求管理。
1/15/2018
2
八种需求及其管理策略
(1)负需求——扭转性营销
含义:指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
需求管理的任务:扭转需求
1/15/2018
3
(2)无需求——刺激性营销
含义:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况,例如新产品
需求管理的任务:激发需求
1/15/2018
4
(3)潜伏需求——开发性营销
含义:指现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
需求管理的任务:实现需求
1/15/2018
5
(4)下降需求——恢复性营销
含义:指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
需求管理的任务:恢复需求
1/15/2018
6
(5)不规则需求——同步性营销
含义:指市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期,甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
需求管理的任务:调节需求
1/15/2018
7
(6)充分需求——维护性营销
含义:指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
需求管理的任务:维护需求
1/15/2018
8
(7)过量需求——降低性营销
含义:指某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
需求管理的任务:抑制需求
1/15/2018
9
含义:指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品等的需求。
需求管理的任务:消除需求
(8)有害需求——抵制性营销
1/15/2018
10