商业地产项目定位研究.doc

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12文献综述 13商业地产项目定位特点 34商业地产项目定存在的问题及应对策略 45构建商业地产项目定位基本框架 —商圈特征 96结论 10参考文献 11致谢 ,逐渐成为房地产市场的热点话题,受到了市场的极大关注。一场商业房地产投资热正席卷全国,我国城市化进程的加快,为商业地产的发展提供了新的空间。目前商业地产在某些地区存在盲目开发现象,这一点从政府工作报告里可以窥见一斑,在商业地产建设初期,进行科学的论证,以市场事实为基础进行商业项目的定位,应该可以减少商业地产建设盲目性。,却包含了资金回收模式和开发技术等大部分内容,,定位起着方向性和纲领性的作用,影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。定位作为商业地产投资方案的核心,是对商业地产开发和经营的系统规划,所以研究商业地产项目定位对提高我国商业地产的开发水平有极为重要的意义。,商业地产综合了商业、地产业两大行业的特点,因此本文首先从商业地产特点入手,深入分析商业地产的投资开发特点,为后文的项目定位研究打下基础。本文在借鉴前人理论研究成果的基础上,采用了文献法和理论与实际相结合的方法对我国商业地产项目定位进行研究。文献法。查阅大量有关房地产研究的文献资料。参考经典文献才能够明白国内外对该问题的研究深度,广度,以及国内外对该问题分别研究到什么程度,与外国相比,有哪些不同,又有哪些需要借鉴之处。理论与实际相结合的方法。课题的研究在通过一定的理论学****尊重事实的基础上,将理论研究与实际生活密切结合。在查阅大量的相关研究内容的文献资料,掌握了一定的理论后,结合自身在大学期间所亲身体验到的新媒体带来的变化以及通过网站、网页、BBS、E-mail、超链接等手段,随时随处查询并接收有关意识形态建设所需要的信息和资料。2文献综述对于商业地产项目来说,产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础,产品及形象能否为消费者认同及喜好,很大程度上取决于产品定位。当然产品定位也可以进行进一步的细分,但对于一个确定的项目来说,问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的,因此,生产或经营哪些种类的产品和产品系列,这些产品之间依据什么关系进行组合,是需要事先确定的,营销学中称此为产品组合定位。陈文玲[2]认为商业地产是一个跨学科的,高度技术化、知识化、商业化、专业化的一个综合性问题。解决商业地产健康发展是要推进多学科跨领域高度的融合,从更加综合、更加系统的角度来研究商业地产的健康发展,提升商业地产发展的质量和水平。陈光和庄玉良[7]提出了房地产项目前期策划的概念,强调了商业地产项目前期策划的重要性,在对商业地产进行分析的基础上,总结了商业地产项目前期策划应涵盖的内容,并指出了实际操作中的不足。余凯[9]从购物中心核心竞争力的内涵和特征入手,分析了购物中心的竞争优势,剖析了影响购物中心核心竞争力的重要环节,并提出了提升购物中心核心竞争力的途径。许金立[11]结合国内商业地产定位的现状,运用综合研究法和案例分析法,阐述了商圈理论的基本内容和国内外商业地产的发展状况、存在问题及发展趋势。重点对商业地产项目定位进行了研究,提出科学合理的商业地产定位必须满足可操作性、全面性、特***、驱动性的要求并分析了目前商业地产定位存在的问题。在此基础上,提出了商业地产项目定位的程序和定位体系,说明了项目的四维定位法,并且建立了项目的定位的综合评价模型。李建军[12]提出商业地产项目多维定位的理论借鉴,一方面全面总结了与商业房地产和商业零售业相关的国内外定位理论研究现状,另一方面其理论涵盖了商业地产项目定位思想、定位策略、定位原则、定位内容、定位程序和定位方法,为房地产开发商开发商业地产项目进行科学的项目定位提供有益帮助。:一是开发模式先招商后开发;二是融资模式以非银行贷款为主;三是运营模式以出租为主。,不管是自住还是投资,然而最终是满足人们的住房需求。而商业地产却不一样,它是以商业管理和运营为目的,满足的是两个层次的客户,一是购买商铺的投资客户或是自营客户,二是最后的经营商家,因此商业地产在考虑客户需求时,必须要两方面兼顾。,它涉及各个方方面面,商业地产是一个复合型的产业,不是房地产行业,也不是商业行业,它包括地产、商业、投资、金融等,相对住宅来说,非常复杂。:开发商、代理或顾问公司(可不参与)、建筑施工单位、设计公司、住户;而商业地产的参与方相对就较多:包括开发商、商业地产顾问公司、投资机构(包括银行、海外投资者等)、商铺购买者、经营者、消费者等。相比较住宅而言,在商业地产前期定位等问题上,顾问公司的作用发挥得更大,而且一般地,顾问公司在招商方面有比较多的经验和资源。:一是投资客户、二是自住客户;而商业地产的客户状况有三重客户:一是商业房产的直接购买者—产权拥有者,一是房产的承租者,一是承租者一一商业经营者的终端客户,甚至还有专门负责后期商业经营管理的团队或公司。商业地产的开发商的目标客户是专业零售商家与专业管理团队。,开发商一般是全部销售,实现利润。而商业地产的最终目的招商与运营的成功,开发商一般是长期持有商业地产,,其出发点都是市场,住房购买者是市场的一部分,商家、商业地产购买者、最终消费者同样也是市场的一部分,因此,两者在做定位研究时,都需要研究市场,对市场进行细分,选择细分市场,区别在于细分工具不同而已。,而且刚开始是研究快速消费品的市场规律而逐步发展而成的理论,后来定位理论的已经不再局限于快速消费品,也研究房地产这样的大宗商品,并获得了成功。在这一点,商业地产与普通房地产存在共性。,而在目前我国商业房地产开发中,开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面,片面强调“概念式定位”,缺乏市场定位的系统工作,忽视前期市场调查的重要性和决定性,基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用,也不能对以后的商业房地产项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测,而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式已经影响到了房地产的健康、规范发展。、模糊,大都没有系统的产品和经营规划,在营销过程中被动跟随潮流,难以起到实际意义上的指导作用,体现市场需求层次的多样性;同时为了协调项目自身特性和客观环境的关系,最大的发挥其竞争能力,需要确定与竞争者的差异和优越之处,但如果市场定位不突出、不鲜明就等于没有进行市场定位,反而加剧了项目经营风险;此外,房地产的市场供给具有滞后性,因此商业地产的市场定位需要确定潜在的消费群体,以满足房地产项目的长期正常运行,而目前许多企业盲目强调现有市场,缺乏自身战略发展规划,其得后期开发缺乏竞争力,最终失去市场。,区域经济、环境分析的偏差,对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位,偏离社会的实际消费趋势和消费能力,从而不能形成有效的客户群体和有效供给。,相当部分的开发企业是由住宅开发企业转行而来,在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式,对商业房地产经营的特殊规律考虑较少,最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面,对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性等要素把握不强,导致预期的招商效果难以达到,后期经营产生问题,造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理,出现了影响交通、破坏环境等一系列问题。。商业地产在我国虽然已取得了明显的成果,但至今仍处于发展阶段,对于此类土地的市场定位缺乏系统的理论指导和完善的操作过程,与发达国家的总体水平仍有差距,跳出套用住宅开发模式定位商业地产,对它的商业经营和房地产特性进行综合考虑,把握运行规律才能使我国的商业地产定位发展成为成熟的市场模式[1]。,提高定位的科学性。目前针对我国商业房地产开发,企业通常将市场定位的重点放在市场营销和推广方面,采取大量“虚、空、媒体化”的概念定位来代替市场定位的系统工作,没能科学的为商业地产项目的运行和发展趋势做出规划和预测。因此,在进行市场定位时,企业应综合考虑市场动态,重视前期的市场调研工作,合理细分市场层次,准确定位消费者需求,从而集中企业自身资源优势开发出优质产品。,保持市场竞争优势。由于我国商业地产市场发展速度迅猛,市场需求增长较快,行业主体人员的专业化程度仍有待提高。当商业地产市场呈现繁荣景气的时候,门槛较低的行业水平仍能保持较高的市场发展,企业管理方式和经营理念的偏差也不会明显的凸现危害性,可当市场出现回落趋于平稳的状态时,专业的行业队伍才能够保证地产市场的竞争优势,避免由于自身的不足而引起的市场错位现象。,制定企业发展战略。商业地产的品牌营销策略已经深入人心,品牌竞争也成为了地产商的重要实施手段,突出健康生态、度假休闲等特色都体现了企业的品牌价值,增加了商业地产的文化氛围;因此,注重产品的品牌效应,打造良好的企业形象是吸引消费群体的重要方式。同时,企业也应当制定长远的发展战略规划,结合自身的优势资源,呈现企业发展的多元化特征。,更决定了其定位的重要性与复杂性。第一,商业地产最本质功能是商,房产只是从事商业功能的一个载体。第二,商业地产具有三重客户。一是商业地产的直接购买者—产权拥有者,一是商业地产的承租者,一是承租者—商业经营者的终端客户。产权拥有者、使用者、商业业态的终端用户组成了商业地产的利益链。终端用户的数量与质量决定了商业房产使用者的经营业绩,商业房产使用者的经营业绩好坏决定了商业房产产权拥有者的资金回报率与稳定性,我们在进行商业地产定位时,应采用倒推的方法。即在综合考虑市场竞争态势的情况下,先进行商业业态终端客户的定位,由终端客户的定位决定商业的定位与布局,由商业的定位与布局决定商业房产的定位。另外,使用者的经营业绩与终端用户的市场反应在时间上有一定的滞后性,在进行商业房产的定位时,要有一定的前瞻性。,这就是零售人员、物管人员与开发设计人员智慧的综合,绝大部分是经验的积累。在选址上,无论如何不能一次确定,有时间的话,一年的时段,最好在黄金季节、非黄金季节,一天的时间,中午、晚上都看看。还有一点非常重要,看政府规划,到任何一个城市,先了解当地城市规划,城市发展方向。暂时人不多不要紧,预计几年后会怎么样。一个十几万平的购物中心要靠十多万人来支持,如果目前至多有一万人,可是仍然能够做,那是因为购物中心一般至少要两年以后才开业,而政府学校等配套跟上,新居住区建设不断,购物中心上马,就会促使更多人入住,形***气商气。虽说商业地产选址没有教科书,没有一定的模式,但是我们仍然能借鉴国外的一些先进经验,遵循一些规律的步骤有助于形成科学结论[7]。—、高级专卖店偏小,商圈人口前者一般在7-12万,后者要求在30-100万。,位于都市中心的超市商圈要大大小于位于城郊超市的商圈。,商圈范围也越大,反则越小。,商圈范围越大,反则越小。,商圈范围越小,:-5000平米规模的应选址在较大规模的居民区中开店,居民支撑数为5-10万人。-10000平米及以上的超大型综合超市,一般选址在城市边缘的城乡结合部,5-10公里内有10-20万居民的地区。:1。,否则会造成恶性竞争,至少相距5公里以上。仓储式超市选址:。,地价低租金低,开辟大型停车场更容易。、辐射性、枢纽性使其商圈范围可远达半径50公里。,因为二者的目标顾客不同[10]。。下面以亚洲、美国、欧洲便利店为例加以说明:—出现在超市业态成长时期。以传统便利店为代表。这类便利店只在一个小的商圈范围内采取长时间营业,开架售货方式以销售日常生活的必需品来满足目标消费群的需要。—出现在超市业态成熟时期属于食品、快餐、烧烤型便利店,以美国的肯德基为代表,这类便利店营业面积在93-300平米,拥有停放5-15辆汽车的停车场,保持有适当的库存,并为顾客提供汽车加油服务。(BeatriCe)为代表,这类模式是新鲜食品超市的浓缩版,在经营内容上增加了快餐和服务性项目。便利店不是超市的浓缩版,在业态上有创新。a).改变了消费者与零售商在流通过程中的功能分担关系。这种功能分担关系表现为零售商为消费者所负担的流通功能越多,消费者为购买流通服务支付的费用就越高。