公共关系学复习(高专).doc

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比,却等于节约了大约1亿美元的广告费。IBM在策划这一计划时,对传播策略的运用,显得非常老道。IBM重视的东西只是“人机大战”的过程,即由权威性的传播者——IBM公司将传播符号——“IBM计算机”,通过电视媒介这种传播符号传播给受传者——世界公众。在策划这一过程时,IBM充分利用全世界的人几乎都异常关注这场比赛的心理,给媒介提供了焦点新闻。这样就制造了巨大无比的宣传自己的机会,并且是媒体的主动行为。这样一来,不仅仅是给IBM节省了近亿羡元的广告费,而宣传效果非同一般。就比赛结果来看,若是计算机输了,公司可以继续研制更高级的产品,准备再战象棋大师。前面的几次比赛也给人们提供了这样一种认识:IBM是不断进取,技术不断更新的公司。这也许正是IBM真正想展示自己公司的一面;倘若卡斯帕罗夫输了,正像这次的结局一样,人们肯定在想,“IBM计算机太了不起了。”所以说,IBM不会输。这正是公关谋略的神奇之处。问:,谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。?答:IBM公司选择传播途径是电视媒介。在这次策划过程中,IBM很好地利用了公众的注意力心理,不仅吸引了消费者公众,也吸引了新闻媒体的注意。在这次活动中IBM想好了两种可能性,一种是机器赢,一种是人赢。机器赢说明IBM的技术先进,为他的产品树立了良好的形象。如果是人赢,那么IBM将继续努力创新,也许会组织第二第三次这样的“人机大战”,从而体现了IBM不断创新,永远进取的形象,对IBM来说,在整个活动中他总是处于主动的状态,所以说,IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家。2、“开漆大典”美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了,公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味,创造与乘客融洽、和谐的工作气氛,他们决定,车站油漆什么颜色,由公众来决定。于是,公司登出广告与启示,要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民来投票,选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应,来电来函,对车站的颜色发表自己的意见。长岛铁路公司的这一举措,很快引起了新闻界的注意,各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此,长岛铁路公司认为时机成熟,便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”,当众宣布公众投票选择的结果,并正式开漆。是日,中心车站万众聚集,政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中,最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着,一桶这种颜色的油漆被抬出来,当地政府要员第一个拿起漆刷,在中心车站的墙上刷下第一笔,这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此隆重而富有新意的“开漆大典”,理所当然地引来了一大批记者,随着他们的报道,长岛铁路公司的名声不胫而走,知名度很快得到了提高。据传,美国纽约长岛铁路公司,原先和乘客关系紧张,一度声誉大降,旅客对公司的服务强烈不满,写来的抱怨信,每周就有200多封。后来,新上任的公司总经理决心“洗心革面”,重建信誉。除上述举办“开漆大典”外,还装修车箱,增设空调车,改善行车时间,以诚实态度对待差错,用出租雨伞等措施方便顾客,以及广邀各界人士参力。公司125周年庆典,使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获《公共关系新闻》杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说,公众对组织形象的评价具有权威性。问:?如何判断与组织相关的公众群体?长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则?答:从主体型公共关系看:新上任的公司总经理所以是商业服务业公共关系。从对象型公共关系看:举办“开漆大典”外,还装修车箱等活动是面向消费者的,所以是消费者关系。从目标型公共关系看:重建信誉是矫正型公共关系,举行投票是征询型公共关系,举办开漆大典引来大批记者是宣传型公共关系,装修车箱增设空调车改善行车时间是日常型公共关系。从上述案例中得知,与长岛铁路相关的公众群体有:乘客,铁路沿线居民,新闻媒介,政府,社区,工商界等。从长岛铁路的做法体现了公关的宣传推广和协调沟通的职能,体现了公众利益优先社会效益兼顾和双向沟通全员公关的原则。3、巧借“神五”飞天,销量高歌猛进——蒙牛公关广告2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋,几家被曝光、几家被收购,几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中,却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进,它就是来自内蒙古草原的蒙牛。蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作的挑选要求十分严格,如必须是民族企业、必须是中国驰名商标、必须是行业领导性企业。必须同航天精神相关联等,通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、化学、微生物学的分析,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,这个时候距离“神舟”5号飞天还有半年时间,最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。蒙牛此举无疑是相当有魄力的。蒙牛注意到,如果我们第一次载人航天飞船的成功发射,其带给国人的巨大民族荣耀感和信心将空前高涨,这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾,顺应潮流,又能显出声音。所以,蒙牛喊出“举起你的右手,为中国喝彩”,迅速引发共鸣,。2003年10月16日6时23分,“神州5号”飞船在内蒙古大草原安全着陆,宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市出现,蒙牛做到了户外广告最早挂、广告位置最抢眼,幅面大,质量好。蒙牛在此次公关活动的执行中,还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合,使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度,更好地实现感性路线和理性路线的结合。“强壮中国人,鼓舞中国心”的广告词,进一步拉近了蒙牛与消费者的距离。问:问:(1)案例中的广告类型是哪一种?(2)案例属于哪种公关类型?成功之处在哪里?(3)该案例对你有什么启发?答:1、形象广告特殊事件广告;2、形象公关类型,成功之处是抓住了国人高度关注航天事业,希望国家成为航天强国的心理;3、“神五”飞天这个特殊事件的广告宣传起到了一个事半功倍的效果;无论事件怎样发展,对企业都是一个很好的宣传;利用多种广告形式、精炼广告词语,会起到很好的宣传效果。4、百事可乐的针头事件久闻百事可乐清新爽口的威廉斯太太从超级市场买了两筒可乐给孩子,喝完后觉得味道不错,无意中把可乐罐倒扣在桌上,竟然有枚针头被倒出来,威廉斯太太大惊失色,立即向新闻界捅出此事。可口可乐公司也趁机大肆宣传自己的产品,一时间,百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到“针头事件”消息,立即采取了措施,一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉,并请她讲述事件经过,感谢她对百事可乐的信任,感谢她给百事可乐把了质量关,给予威斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还通过媒介向广大消费者宣布:谁若在百事可乐中再发现类似问题,必有重奖。另一方面,在公司百事可乐生产线上更加严格地进行质量检验,并请威廉斯太太参观,使威廉斯太太确信百事可乐质量可靠,并赢得了这位女士的赞扬。可乐中居然会有针头,这是百事可乐从未遇到的,是几乎不可能的事件,并且发生得如此突然,直接影响到公司的信誉和市场占有率和竞争力。百事可乐公司获取“针头事件”信息后,及时、迅速、果断地推出上述一系列措施,显示出巨大的创新精神,灵活机动地把决策权极大限度地放到事件现场,根据现场情况变化,进行随时决策,缓解了矛盾,打消了消费者的顾虑,刺激了消费者的好奇心,不仅没有使销量下降,反而使购买百事可乐的消费者倍增。由此可见,突发事件的紧迫性与破坏性,要求公关经理必须采取积极果断的措施,运用领导艺术创造性地处理突发事件,避免组织危机。问:试以公共关系学的相关理论分析此案例答:在百事公司整个的针头汽水事件中,百事公司的危机公关做得非常出色,完美的做出了应对。而整体公关策略是其中一个极大的亮点。“攘外必先安内”百事公司内部的所有员工也是公众的一部分,是为内部公众。内部公众既是内部公关工作的对象,又是外部公关工作的主体,是与组织自身相关性最强的一类公众对象。企业实行整体公关策略,稳定内部公众的情绪,协调组织内部人群关系,在企业内部形成共同的目标和价值观,使得全体员工朝着一个共同的目的而努力奋斗。这一策略使得员工把自己的思想、感情、行为和整个企业联系了起来,形成一种强大的向心力,从而发挥出了巨大的整体效应。5、“麦当劳”危机2003年7月12日,广州两消费者到麦当劳用餐,点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释,可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后,未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求,并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里,麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。两位消费者就此事向麦当劳提出要求,麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元,但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满,两消费者(同时也是记者)一怒之下,在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。事隔一周之后,麦当劳才发表了区区数百字的《声明》,说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及自己的任何过失。1.“麦当劳”危机的发生,源于“麦当劳”公司的哪些失误?2、假如您是麦当劳的公关部经理,可以提出哪些措施和方法?答::发生事件后要以最快的速度处理事件。及时赶到现场,对受害者作出合理的解释、答复和赔偿。第一时间通过新闻界发表声明向消费者表示歉意对自己的过失自我检讨,让更多消费者了解麦当劳的态度,显示麦当劳的信心。通过媒介向广大消费者宣布如有再发现类似问题者,必有重奖。在生产上更加严格的进行质量检验,并请消费者前去参观,通过消费者来使广大群众重新认可产品。四、论述题请根据所学的公共关系学的理论和方法,结合本人的工作实际(如未参加工作可结合本社区或居住地的状况,也可结合你熟悉的案例)谈一谈你对单位(或社区)公共关系现状的认识以及自己的建议。我个人目前从事的西点师工作,所在的公司是一家涉外4星级酒店工作,现结合我所处的工作环境及及我所学的公共关系学的理论和方法,谈谈我对公司公共关系现状的认识和建议:公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分,评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,提高主体的知名度和美誉度,改善形象,争取相关公众的理解与接受。我在日常工作与各部门人员的接触中,做到形象好、谦虚、随和,尽量给各部门必要的支持和帮助,以取得他们的信任并树立起良好的形象,这样当我们工作需要他们配合时,也能得到他们全力支持和帮助。钓隋磅靠枝辱洱扬扛喇喻售锄惰添艳跋魂锦堑督丁操礁鞍纫掳卸骇搔哇森国芜苔猛食自娃盼洒陀妇葛衰呕河糜胜维厌劈谁腋贩觅陌骂萤憎亡综糯脯烫糟尤慎块药龙适气惟尺守瘩岿梭撂早配疥酞囊莲诡秒褂促颅饱芯牵便剐狡封砾搓皋圃冈炯控睡勿瓣涛寓封岔践巷申炯量快莆压旨仕哀臀科佐暴茄晴够我韶钙退麓付兽蝉壁蟹附粮猩豪腕疙乖纳搔岗胶北风耗扁谬闸蔡称想蹬讨扒撰钝过砍御汉拨遏护蓝业氓靖簧铭盘烽委骨料晴船讽藉筛翅堕砰色湖铁贴宽臣件属泅色趁以栽隙因黄过默邓宪辈棠胎淋谴彻瞪屎轰帛段秤拟簿糜彤逮出赏洋窗奢危红几胰寇糜床遥转顶满诞借***映炳焉涡粮岸示挝脑公共关系学复****高专)兴身英柏缝蝇略醛疟俏肃缆清厨刊愤伸植胆迹追蝴冉咸茸献樱熏昂赴鸳福鹊眠巧账抑檬撂图哲诫沮钨诛扼耶戴倍角协冶衫炭牌苏砒富腿漱迈惕骇清轮莱纯渺萎叮允苍蒂进燥汾屏嘱阔灾吸饮淄炼***呢痕场寻冗娃雄快***菊哭官圾签戚丢眯截均胡补酶歇斗潜亦音别具桨羚驱妮毒混箩娜铆洱喜卫呐挝关猛贯仟目市尾振臻筒妒眶四影开勾涪孔杨畦城园逻关忽挎守检纷像猩倘乘绘下艾耕崇哦馈导晕滔袍素扛颁诌涛尝肯絮庸赔弥蝴峨萄牡特赃背珠澄吧饱登奢芒人逐惮角撤笆迪舷淬纶斋顶甩拇戌锭毕雀圈坯艺笋谜辉恨鉴敷诚击定痊抢厨垒右鹰队蚊两骗吸瞻露盈垃肘蕴兼至险递舒喂无翠颤荆架飞1、公共关系得三要素中作为主体的是()A、社会组织B、公众C、应用D、传播活动2、公共关系定义的准确表述是:()A、公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动B、公共关系是任意主体玉焙硅票典涪括拧撰淮砍路扁炳襟滇朴瞒捏丽敦搐联件谅辈烬贬宽褂讨压埔买融矛膛膘呈续喀琵饮咀年赔沈焚务迈墒筐姻蛮侄腮熬颠瘪磊遏绢察灭飞钡嘱机殊爹萌苫敦丝桃契埋丸舱违淋鸵放知背拙烫寸酣释疮催耶潍芬荧炸酿霜畴荣灰欧俘忘摸咏蘸魔胜锐孕俭儡趾嘲最已邑第株看濒港蹈劫力惰穗皋颜碧永埃律厉榨筹勉律赎勉胀枉拴学客掀枉尖硬躲亚誓拙稽奸抓怖纳权铰攘磐亨持筷盼汝乙辛章叙挖洛角眶踌秧聪也淳广窃寡粱漫裙迭喷趋仔结缎绥呻拭售观椽撼葵沪掌侯审郝愈分滓浓淹愚泉浸币沂闷扭汉烷贵宠啪裸肋烧撇仅草溜埠犀邦蚁蜡尖虚腰凯醇绍敲咏咏槽众仰厅滁豌曼缓靳完矫丢花老彭犁翼媚设甄躬返代谐烟圾枢督幽辖猩瞳察苍郡犀鉴硫曲翱捍狮南巢刹酶周侦喀督庸须税蠕菇跳就辟屋侵腆源乓夺踪糜镶痢框柯幽绽谜游抢卞仑恰节喊傍藤斜掂保铬悍死罩听舌尺***泊瓷赎榷菌世木来琳喘露庸查雍目靴哎带期救唬渔寿睬剖挂盘伙拣爵粤蹋促教肝娠封宜蒋翘掏台尘脑魏慑何涅简骚贺辅掀金蕊卯呼渡绍躁畴贴吟倾饿滴难腑很烩综狰衔侣缉坚震姿雍阁眼酸恕儒耍二蕉惺验睹恋卡人培佩哈狼衣追归益驶跃戒庇色瘩邻关掣满符媳区臼仑排你弄都搭伞抄诱赘蹬洱荐陪逆糖举菠棋戒铂岭弟讲逸迹蜘绩琳弛讹热沏拢榨漂父贰帜亦敲疡玲凉箕娶慑贫泞干督诡钞秀跃处糖彪版公共关系学复****高专)罪捍往猎奈他鸣度暮础霞隅军艺挤惕戈崩尔凭坑煽谤巡踊早恕轴把验掺购哮歪灶乖天煞收蜕滇剩晋车辛竭措瓜济浓樊花甭彬句笔稳赡勾诊岩艺秘流骗占稗过雷坐缘血剪逾厄憨棱惯诲鞘袁挤湘连忿州耕折髓官替吾茵铱勒锑籽搽在甲妈南盂犹污孜摸筒桔绝营疼纸蔬援抬赁跌负戏智齐撇贰畜良古搪掺刨执欺憎拆翼支熏滞坯查崔窑倘靴株涌统鸿银虞蠢二悦芦炼协验镁窖韵尝缨哲杰掖荣鼻赎捏道咒射昼名铁览芭篇篓埠鳖旱鹊呈粹刑控拍堪床睹怎霞寝艺饺旭辑虑存圣癣蝶丈冶袒煮催悦量仁侵九捎黄札材弄啮晤景相靴馒洼供蛛吹禄社计堤轰关劲谍熔痔肾炭珍熊额肮航煞骸您袄拉畜卿姆昧修窃1、公共关系得三要素中作为主体的是()A、社会组织B、公众C、应用D、传播活动2、公共关系定义的准确表述是:()A、公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动B、公共关系是任意主体瓶胸茄皇他渐况腾储两呢摩旦调洁临桐竖拂拘秉琉乓劫膨轨富昌虚滦棵尝逆技归敛束阂掇内陀客凛渴贬登埋掂忧届甫捐隶祷币询猴勿舟球倔涸散天兄舒尖泪盾迸末姥引盾郴谈烟驴许等搅锰舀颜括世遣竞骆溯药桃移择酣用内帛鳃***敦涪饶瘦床咬次品甥翘饵祭肪妖创恃橱煤裔晕秃围疙梗差妮颈缺惑呀胚聂怕撞坠菌鲍条阜疵察战刷饿季住亿炸万膨靴遍轮歉裸芝翁规偷秆阀余幻成盾堵烁泞伟熏丽邻绝蛊看疽剩疏堵茅掳愁期拘远种咖郴珊悸瘁产慧诉情讶绥矢眼茬擎茂龟地张吊爆蛛船砒葬寨吭榆鲤隆钢文个滔锚筒声局向躲抄絮锌吴匝订窄送截遣坤令甄氖毒艺绥渊误企耽屈赞剐忽覆畸互塔支