链家地产综合研究报告.pdf

该【链家地产综合研究报告 】是由【青山代下】上传分享，文档一共【7】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【链家地产综合研究报告 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:..北京链家房地产经纪有限公司以下简称“链家”成立于2001年;目前已覆盖到近30个城市,基本已完成其全国化布局;目前门店约8000家,旗下经纪人超过13万名,从第一家门店,到2015实现超过7000亿的交易规模,二手房全国市场交易份额达到15%左右;从业务范围看,经过近15年的发展,链家的业务从单一的二手房买卖逐渐衍生至全产业链的房产服务,目前是国内覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财领域最大的房产流通服务企业;纵观链家14年来的发展路径,从公司规模和业务范围方面来划分,链家的发展大致经历了四个阶段;第一阶段:2001-2004年,成立初期的稳步发展第二阶段:2005-2010年,快速发展阶段,奠定北京市场的龙头地位第三阶段:2011-2014年,业务多元化,服务再升级,全国化布局启动第四阶段:2015年以来,开启大平台战略,初步完成业务布局通过2015年的疯狂并购,链家在多个主要城市获得了市场的垄断地位,决定了链家能够全年获得超过7000亿元的交易规模;一、互联网提供了解决信息不对称的渠道,但是加剧了信息不对称,而链家充分利用了信息不对称;二手房市场是一个国家政策和价格完全信息不对称的市场,一方面政策多变,普通消费者很难准确衡量国家政策带来的影响,更重要的因为楼盘、交通、楼层、装修的差异二手房价格差异较大;另一方面虚假房源盛行,中原、21世纪等线下地产中介官网挂出来的房源,你们都懂的,一方面价格至少低于实际水平5%,目的是低价吸引你打给中介经纪人,毕竟他们是靠看房卖房赚取收益的,互联网渠道仅仅是中介吸引用户到店的一种渠道,网上挂出的房源也大多是虚假的,所以真正的二手房购买者想要消除价格不透明,只能在实际查看多家实际房源后才能了解到大概的市场价位;我们说的信息不对称一般是针对整个行业,行业内所有的公司都同样拥有信息不对称的基础,只不过不同公司的不对称的力度及公司的话语权有所差异;1、房产价格的信息不对称链家的方法:'垄断'市场掌控价格话语权二手房市场是一个'得房源者得天下'的市场,传统中介一直受制于资金和盈利模式,仍然在区域内发展,罕有全国性布局的公司,但从互联网切入,以互联网玩法运作的互联网中介一开始便摆出'有钱任性'的架势,奔着迅速占领市场,以获得资本市场更多的青睐,特别是互联网+传统行业更容易被视做钱景远大的模式,二手房产领域的互联网派链家无疑是翘楚;链家通过迅速的投资并购布局,成为多个城市的行业龙头,拥有了市场的决策权,开始垄断市场,制定更利于自己的行业运作规则;:..自2014年底链家开启了疯狂的买买买的模式,先后并购了成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州的盛世管家以及新房市场决策的高策;链家董事长左晖称,链家把大中华区业务区域分为七块,除了北京、上海、香港、深圳、广州、天津和南京7个城市的市场份额已经达到第一,并且仍然在继续布局二线城市和长尾城市的市场;而在一些尚未开设分公司的城市,通过合伙参股模式来快速占领市场,在这些城市并购众多中小中介;②迅速拓展线下门店通过将并购来的品牌门店改头换面成为链家门店,不仅如此,链家自己也开设了多家门店,同时开启疯狂并购核心地段的核心门店和开设门店的模式;数据显示2014年底链家门店1500间,经纪人3万名,到了2015年底链家门店突破5000家,经纪人8万名,翻了3倍;以上海为例,链家在2015年2月底并购德佑地产***店从20间增长至250家德佑拥有230家门店,当时预期2015年在上海门店数达到500~500家,但是到了8月链家门店已达到946家,到了12月链家门店已超过1200家,意味着每天就有3家门店诞生在上海,更恐怖的是链家预期未来会在上海覆盖2000家门店,要知道2014年底上海房产中介门店不过6000家;北京也一样,占据北京二手房市场60%份额的链家2011年链家就有720家门店,现在也保持着800余家的数量,这意味着在北京城区,每1平方公里的土地上都分布着1家链家门店,链家是希望通过自有门店的增长来打击附近的其他中介公司;2、交易流程的不对称链家的方法:模块化交易流程,相对透明的流程梳理交易流程的整体跟进,比如贷款税务等服务,某些用户的借贷需求是中介经纪人的另一个主要工作,这是比房产信息的收集匹配更不透明的工作,整个房产评估、交易、缴税的流程普通购房者需要较多时间才能了解,当然这只是信息不透明的一个小的体现;更大的信息不透明来自有个性化需求的购房者,这些信息几乎只在房产中介行业内流传,诸多的购房纠纷都出现在该范围内;比如如何保障购房者的房产保证金、房款的安全购买某些地产商抵押房产如何控制风险对于首付款不够的用户如何做高房价对于期望降低税费的用户如何做低房价如何贷款对于二手房置换的用户如何短期贷款达成新旧房产的平稳过渡对于未满三年的房产如何交割对购房者来说,处处都是信息不透明其实信息不透明不仅对购房者是一个风险,对中介公司也是,越是不透明的地方越容易产生经纪人的非正常操作,常见的黑单、中介经纪人个人赚取差价就出现在该区域,也造成了中介公司的损失,链家是怎么做的呢①门店全部直营,规范经纪人的操作在信息不透明中,经纪人个人赚取二手房差价,私单以及因经纪人个人素质带来的损害用户,损害企业的事情屡见不鲜,主要原因是经纪人个人利益与企业利益的不匹配,通过非正常手段获取更高利益屡禁不止,特别是大部分中介拥有众多的加盟商,门店之间的恶意竞争更加严重;到目前为止,链家所有的门店和经纪人都是直营,在员工的整体培训和行为的规范上比传统门店做的更好,内部也有所谓的红线黄线机制,红线辞退,黄线发现两次后辞退,接私单便属于红线之一,链接大概有9条红线,十几条黄线,这些标准对经纪人的限制极多,部分经纪人表示,链家的规矩是房产中介中最:..,这也导致部分员工跳槽;②规范流程,让购房者有的放矢链家的房产销售合同可能是中介中字数最多,规范最全的合同之一,在合同中详细罗列了如何保障三方利益等;同时在合同之外,链家的房产交割和贷款流程介绍得也非常详细;③明码标价无论是过桥贷款的利率,还是中介费佣金,链家的收费项目都是明码标价,而且不存在可商量的余地,对每位客户都一样;当然在解决信息不透明的同时,明码标价方面,链家的价格通常都高于市场水平;对于非链家目标用户的潜在购房者,信息不对称仍然没有太多改善;二、链家如何管理经纪人:高薪挖角、淘汰员工链家在经纪人管理方面也是可圈可点,不仅高薪挖取对手员工,同时淘汰不合格员工及避免优秀员工离职的策略上同样值得参考;①高薪挖角互联网公司深谙互联网人才攻击攻坚战的打法,那就是高薪,比如美团将拉手多个城市地推双倍工资挖角,去哪儿曾双倍挖角携程技术;链家上海对基础员工开出的平均底薪是5000元,其中4000元是无责任底薪,剩下的与绩效挂钩,经济人的提佣最高也高达75%,最低30%,对于没有经验的实****经纪人链家更是开出了无责任底薪4000元/月,最长6个月的薪资;而普通中介开出的底薪不过3000元左右,提佣一般也20%~30%,,所以,一般来说,链家普通经纪人的底薪与传统中原等主管级经纪人薪资相当;②合理的经纪人间的竞合机制同行是冤家,消费极其低频的一锤子买卖的二手房中介行业内的同事也是竞争对手,同公司的不同门店同事以及同门店的同事抢客户抢房源的事情层出不穷,内耗严重,对客户的骚扰也尤为突出;链家则在机制上缓解了这一问题,在用户生命周期四大关键阶段有所贡献的经纪人都可以获得佣金:业主开发者谁开发了这个独家房源、现场信息录入者房型和现场照片录入者、最终成交者谁成交了用户下单、客户开发者该成交用户首次链家看房接待者,最终成交毕竟很困难,美国先进的经纪人体系中经纪人平均一年也仅可卖出6套房;但成交前的用户生命周期管理相对简单,促使经纪人相互协作,提升购房者的生命周期管理,这无形中更直击传统中介假房源的问题;③严密的绩效机制实施淘汰传统的二手房中介是根据成交额和提成比例来确定中介经纪人的佣金收入,而链家在此基础上增加了无底薪积分制模式,根据员工的业绩、级别、业务、得分挂钩,经过一定的运算规则,得出每月积分数,根据分数来决定员工每月的收入,积分数越高佣金的比例越高,30%的积分数起提,75%封顶,在同等产交易额的情况下,积分更高的经纪人可以比积分低的拥有更高的佣金收入,这完全是马太效应的应用,对于留住金牌经纪人的作用无疑是巨大的;在链家公布的2015年上半年经纪人收入排名上,链家经纪人最高的佣金提成居然高达111万元,38位经纪人收入超过50万,上半年收入10万元以上的经纪人占比37%;④高成本的离职代价限制核心员工离职:..,行业的离职率每月高达35%,一般中介门店的经纪人每年会全部换一拨;对中介经纪人来说,离职带来的不利因素主要有佣金和客户的损失,链家则通过机制限制了员工的离职,当然这也可以认为压榨离职员工最厉害的一家公司;链家限制离职员工的做法是,经纪人一旦辞职,客户资源就会自动转到公盘,房源系统都是采用转接号码,只有登记的经纪人才有房东号码,其他经纪人只能通过转接号联系;同时将原本为规避经纪人高纳税的分月提成的制度取消,离职的经纪人提成将一次性支付,而经纪人佣金的工资发放时间很长,所以离职经纪人一般需要缴纳比较高额的个人所得税;三、链家如何凭借自己的壁垒攫取巨大的经济利益1、垄断带来的高佣金率和高利润佣金是传统中介的主要利润来源,尽管传统中介佣金号称2%,但实际成交佣金平均不过1~,特别是在互联网派介入后佣金率不断创新低,爱屋及屋只要1个点,;要知道爱屋及屋卖点是佣金只要一个点就打得传统中介焦头烂额;链家不一样,链家号称'服务不打折,所以佣金也不打折',%%%的担保费,即使在北京市发改委出台关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知的调低二手房利率的通知下仍未有所变化;从佣金率上可以看出,链家无形中已经比传统中介多了一倍盈利,但高于行业的佣金率居然没有被传统中介或者其他互联网中介所撼动,不是互联网的免费低价效应失去了作用力,而是二手房中介的特殊性,谁控制了房源,谁就控制了佣金的定价权;在占据市场绝对份额的情况下,链家已经成了规则的制定者,用户只能选择链家,同时链家8万名经纪人也能更快速的找到购房者,双方就达成了动态的平衡;对企业而言,当用户无可选择时,才是最好的选择,企业才能最大化的获利;造成用户无可选择,只能选择接受链家高佣金的原因有:①购房者的选择很有限要么链家,要么非链家,但链家在7个大中城市已经成为了市场的绝对领导者,用户如果不选择链家意味着失去了一半以上的机会;②信息不透明带来的品牌价值房产交易是一个涉及资金较多,风险也较大的过程,在信息不透明的情况下,购房者对于保障的资金安全的需求大于性价比需求,链家作为行业龙头的保障机制为用户带来了一定的心理安全感;③链家对房源的垄断二手房是一个房源为王的市场,链家垄断行业后带来的是房源掌控能力加强,而其销售策略更促使卖房者愿意给予链家独家房源信息,倒逼购房者不得不选择链家;那链家为什么要这么高的佣金率,真的只是为了攫取高额的利润互联网以免费占领市场份额再吸引VC投资的模式不好用了吗其实不是,链家攫取高额佣金利润仅仅是在维持自我利润的情况下,更大化的拉拢中介经纪人,毕竟链家对经纪人的佣金最高提成达75%,而在此之前,传统中介经纪人的佣金提成不过30%,这是典型的羊毛狗来买单;:..、炒高房价,赚取差价中介领域流传一句话是:房子价格都是被中介炒上去的;对于房产中介来讲,两个方面的利益促使房产中介拉高房价:一方面房价越高,获得的佣金就越多,但中介每次成交所耗费的成本是一致的,所以乐见房价攀高;另一方面中介为了获得卖房者的独家房源,也会承诺可以以更高的价格来成交;对于占据市场绝对主导地位的链家来说,他们更加乐于炒高房价,表现出来的互联网凶猛让传统中介无力还手;链家深知房源是二手房市场最重要的基础,房源就意味着销量,特别是独家房源,所以在房源的把控力度上一直非常强,以北京2015年6月的数据为例,当月存量房的签约中,链家达到了8626套,排名第一,我爱我家紧随其后,仅有2444套的签约;而包括爱屋吉屋、房天下、房通网等平台的总签约仅有不到1000套,远远无法撼动链家的市场地位;链家是怎样通过炒高房价赚取差价的呢①签订独家销售协议速销房抬高房价获得更高佣金链家最凶猛的就是速销房,一方面增加了自己的房源数量,另一方面此消彼长打压竞争对手房源;链家速销房通过对卖房者的经济诱导来达成获取独家房源的目的,在这个环节中链家会抬高20%以上的销售价;具体的操作方式是:经纪人首先会询问卖房者的心理价位,当然这个心理价位会比正常价位略高一点,比如8月朋友上海小区房价平均水平是500万,朋友的心理价位是520万,此时多位链家的经纪人承诺可以在3个月内以650万的价格卖出,为了打消朋友的顾虑,链家承诺给予2万元的保证金一般是3000~2000万不等,无论房产是否得以卖出均归属于朋友所有,房价和保证金的双重利益,朋友当然不能抵挡诱惑,而后居然真的得以卖出;由朋友的经历可知,链家就快速的炒高了周边房价因为链家垄断了城市二手房市场,巨大的中介经纪人和门店数量让链家有底气将房源尽快售出而传统的中介即使想将房价抬高也不过是5%以内的增幅,而且还不敢提供保证金,否则房源可能砸在手里;速销房对链家带来的影响是销售的增加将带来更多的卖房者青睐链家,链家在二手房行业将有更大的定价权,而随之而来的佣金增长也是一笔可观的收入,也同时巩固了市场的垄断地位;②抬高房价赚取差价链家经纪人在签订速销房之后会根据用户的特点选择是否再度抬高房价赚取差价,而这几乎是链家不能说的秘密;再回到之前的案例,链家在将卖房者的房产以650万挂牌后,会根据自己的经验联系卖家,与卖家沟通可以将房产以更高的价格卖出,但多余的销售额需要双方按照一定比例分配一般是各占50%,比如经纪人此时会建议将房产以670万卖出,而较之前合同多出来的20万则双方评分,此时卖房者可获得660万元,链家经纪人则可多获得10万元的佣金收益,这才是链家盈利迅速增长的核心,也是链家能保有8万名经纪人单店月利润必须高于20万才能盈利的前提下还能迅速扩张的主要原因;③买断房源赚取差价对于价格明显低于市场价的房源,链家也会集团采购提前支付房价给予卖房者,然而并不过户,之后再加价以更高的价格卖给用户赚取更多的差价,当然除非急需卖方周转资金或换购新房用户,一般用户的房价并不会低于市场平均价,链家在此赚取的利润总量并不太高;当然抬高房价除了明面上的对卖房者提高价格外,在买房者上面链家也是下了苦工,比如链家:..,甚至在某些时候也会造成房产即将销售的假象,促使买房者提高房价购买或尽早敲定买房决策,在这个时候房产的价格通常会上涨一些,网络上也有较多的购房者投诉最终的实际成交价居然比官网挂牌价高了不少;3、挖掘金融服务链家目前主要包含三项业务:资产管理丁丁租房、自如家、交易管理新房、二手房、金融管理链家理财、理房通等,三者之间相互促进;其中资产管理上链家还在布局,交易管理上二手房已经成为链家最主要的盈利来源,金融管理上链家同样可圈可点,链家也是行业内唯一一家拥有支付牌照的公司;自从2014年11月链家理财上线以来,截止到2015年Q3,,投资用户超过27万人,,重复投资率为80%,对比的是余额宝人均投资金额为4000元;目前链家金融业务已经占到整体收入的10%,而2017年预计可贡献20%的收入,链家理财CEO魏勇预测未来5年金融业务将为链家提供50%的净利润;链家的金融服务绝对值得一说,这可能是和蚂蚁金服具有同样价值的产品,蚂蚁金服针拥有巨大的金融服务消费人群,那就是高达11万的中小企业卖家,他们有天生的短期借贷需求,而且是高频低量的借贷需求;链家同样具有天生的消费人群,那就是置换潮下的广大买房者,这个比例非常高,北京二手房交易中70%的用户是置换用户,过桥贷款是大部分置换用户都会遇到的情形,而这是一个尽管低频但是高量的场景,每次过桥贷款至少需要数十万到数百万不等,当然双方的风险都比一般的P2P低一些;四、链家是怎么样在金融领域获取利润的1、链家金融涵盖房产交易过程需要的所有融资环节链家的金融理财产品只有两类:针对二手房交易资金需求的'加多宝'和针对新房交易资金需求的'新房宝',新房宝是主要利用高收益利诱新房购房者,用户存入新房宝后同时享有年化5%的理财收益+平台补贴的60%的购房收益;当然新房宝项目期限最多90天,每笔金额最高30万,意味着购买新房的用户若使用'新房宝',当然实际上新盘本身就会对链家这样的中介机构提供数额不等的优惠,笔者曾通过搜房看房时明显得到承诺可以优惠10万元,至于链家是否还能在获得优惠的基础上再抵扣新房宝就不得而知了;新房宝因其产品特性和链家全面介入新房业务也不过4个月,所以新房宝还不算链家金融的核心产品;加多宝则是链家金融的最重要组成部分,贷款对象针对通过链家交易,急需资金周转的三类用户,而借款人仅需用房产作抵押,无需其他繁琐的操作:第一类是过桥贷款,主要针对业主需要置换房产,在购入新房时旧房仍未卖出需要资金走转,链家可提供贷款赚取利息,置业潮在二手房占比中非常高,北京已有70%的二手房交易是有置换需求的业主带来的,这是链家加多宝金融产品最主要的利润来源;第二类是赎楼,针对卖房者银行按揭贷款未还清情况,需要先还清贷款才可销售,链家提供贷款还清赎楼;第三类是尾款垫资,针对购房者已经向银行申请贷款,但与卖房者约定付款时间时仍未获得贷款,链家地提供贷款;:..,只要在链家交易的购房者在任何环节有短期借贷的需求,链家都可以提供金融资金的支持;而对于有短期借贷需求的购房者来说,借贷需求是缺乏解决方案的,除了找朋友筹借,就剩下短期高利贷,无论是哪种都是非常困难的,信息不透明又再这个环节体现;2、通过高额的融资攫取利息差链家金融的资源来源主要是吸纳广大的投资者,其中10亿左右来自自筹资金;%-%,但链家的短期贷款月利率高达2%-%,%的月利率,笔者朋友今年使用了上海链家的垫资服务,65万的垫资,,%的月利率,当然,更重要的若垫资不满一月链家仍按一月计算;根据链家公布数据看,每月金融融资额约10亿元不含自有资金,则可赚取约1580万元净利润,这还不包含链家自有的投入到金融的资金收益;3、巨大资金沉淀带来的收益传统中介对买卖双方的保障是比较低的,链家加强了对买卖双方和中介三方的保障,那就是要求买卖双方的资金保障都留在链家;链家要求买卖双方的资金必须通过其全资子公司中融信的担保,中融信负责链家地产所有房屋交易的产权核验、资金托管、房屋按揭贷款以及融资业务;这样买卖方所有涉及的资金都会在链家沉淀一定的时间,这和支付宝担保淘宝交易是完全一致的,这看起来应该是链家在中介领域的独创;链家2015年二手房成交预计4000亿,以平均40%的首付预估,全年的首付资金1600亿,,按平均每个交易沉淀10天资金计算,按8%年利计算,2015年预计可带来9380万的收益,当然链家若将该资金用作他途获得的收益将会更大,这也是为什么越来越多的互联网公司布局金融的最主要原因;链家除了利用信息不对称赚取巨大的利润,在用户的管理上的确也比传统中介做的更好,用户体验更佳,比如所有门店免费提供雨伞、打印、饮水等服务;高压线,垃圾场等嫌恶设施的风险提示;凶宅、辐射超标、房屋查封等房屋先行赔付等政策,而这还真的是传统中介所无法跟进的,要么对直接成交无帮助,要么短期内会严重的增加公司的成本;从2016年开始,内容建设将成为链家网的战略方向之一;它有可能成为2020年链家GMV电商平台交易量新房占比30%-40%的战备工程与技术支撑;到2016年结束,链家交易额据信将破万亿,链家一位高管爆料,具体数字或在1-——这意味着,放眼全中国,链家的企业GMV水平将仅次于阿里巴巴;