房地产营销策划方案范文系列5篇.pdf

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五公社,项目位于上海浦东金桥地区,社区仅仅2幢24F的高层,由浦房开发建筑到10层就因资金缺乏问题搁置。上海浦东金桥地区的住宅多以80年月末由于当时市政动迁缘由建筑的多层动迁安置住宅为主,虽然生活配套设施已日趋成熟,但由于区内人口密集,新兴住宅需求量激增,因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案,本案在地理位置是不占优势的,离区域繁华中心又远,从小环境来讲还是很偏僻,周边配套还是很缺乏的,加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的状况下,要把这个几年前遗留下的烂尾楼——天第公寓推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。:..大环境让人欣慰,产品得过烂尾炎,遭受十面潜伏。从市场的眼光来分析,其较为有利的是,本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区,处在三大高力量消费区之中,有充分的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟识老式公房区域,其存在已有十几年的历史,在商业配套设施方面已相当完善,足可以满意本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲,虽不及区域其他同质个案便利,但步行10分钟左右,即可共享金桥的配套设施,而本案周边,目前上市销售的个案,也会增加肯定量体的商业用房,另外,杨高北路、巨峰路即将兴建易初莲花大型超市,使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺,众多公交路线和即将兴建的轻轨(L4线)使本区域的交通出入畅通无阻。/39:..然而,本项目是烂尾房改造,所在这区域停工多年,在周边居民心里有肯定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑,有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高,得房率较低,物业管理费较高,社区规模又小的可怜,再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到肯定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。20xx年,周边市场供应量2500个住宅单元,共计25万平方米左右,整个市场销售率在50%出头(受上海故事量体拉动比较严峻),有效供应量在12万平方米左右。本案推案时周边市场上供应量将近8万平米。综上所述,本案的大环境还是良好的,但项目自身却有较多先天不足之处,且周边竞争个案源源推出,都为本案的销售带来了/39:..肯定程度上的抗性。、外地的、老年人、青年人一个不能少。针对本区域当时情形考虑,本案的客源主要由3大部分为主:①周边居民金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善,但又受经济支付力量的约束,对所购房子的的总价极其看重,本案的出现,对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。②市政拆迁户上海整个城市的大规模改造,必能吸引/39:..大量的拆迁户入场。③外来工上海作为人才高地,已成为中国人抱负的就业创业基地,而本区域的进展潜力,对这批客源将有极大的吸引力。二、策划思路关键问题是:怎样才能做大众情人呢?无可辩驳,天第公寓的缺陷是显而易见的,烂尾房、房型老、规模小、配套少,和周边众多新兴多层建筑相比较,它根本是一个一般的不能再一般的房产项目。不过幸好,天第公寓还是有值得叫人劝慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑,交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看,亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻觅区域面积空白,将面积放到最经济最实惠的低/39:..总价的策略,都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区分就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性,使得做策划时无法做到有的放矢,这是房产策划的一个致命点,客源模糊。怎样才能使天第公寓成为人见人爱的大众情人呢做大众情人是要冒风险的,但是只要解决了这个问题,天第公寓在周边的产品中就是独特的,有共性的,这就是USP策略的运用。怎样使产品成为大众情人呢?构想这个问题时,我还是从产品本身开头着手。既然要使本案与竞争产品形成肯定距离上的差异,那么必定要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品行局上,利用周边个案的面积、功能和格局的空白,采纳新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划/39:..分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新潮、当代,从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势,也在新潮的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外,弘扬产品优点是毋庸置疑的,关键在于怎样去规避产品的缺点。老子《道德经》曰:祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理,缺陷往往也可转为为优势。关键在于,怎样合理利用缺陷使之成为优势。想要成为大众情人,除了产品的新奇性,还需求在生活理念上从情感上真正感动消费者,了解他们最渴望的生活状态,触及他们内心深处最松软的地方。那么,现在的都市人最喜爱什么样的生活,内心深处又最渴望什么样的生活呢?于是就有了下面一段概念的提炼:星期五公社策划构想:后集体生活的概念由来。/39:..记得大学时代,一个同学是第一个到校外租房子,由于他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱,可是最近遇到他,是在一个人群许多的俱乐部里遇到他,他说我受不了办公楼里那种气氛,我现在特殊怀念大学时代,有那么多同学那么多朋友,不像现在的环境,办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》,走过去是七步,走过来是七步,我突然发觉自己是喜爱和憧憬集体生活的。星期五公社行销由来……70年月,公社年月。80年月,开放年月。90年月,自我年月。00年月,共性年月。今日,共性群体共存的冲突年月!/39:..现在的都市,俱乐部如鲜花,我们殷勤如蜜蜂,为什么呢由于我们渴望一个集体,就像我们曾经特殊渴望一个私人空间一样。我发觉诸如俱乐不是这样一种地方,在这里大家相聚在一起,没有人追究你的过去,没有人关怀你的将来,大家在一起可以聊天,可以一起做一件事情,依据个人的品位爱好,在这里可以重温久违了的集体生活。所以,我情愿把它衍生为一种社区生活,而且称之为后集体生活,由于这样的集体是自发自愿形成的,不像大学时代或是公社年月的集体,多少带点不行抗拒的颜色,喜爱这种后集体生活的人,不要误以为他们不喜爱独处,其实他们更喜爱强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流,他们喜爱集体,喜爱朝九晚五后聚到一块,由于他们愿望在这个后集体空间能找到他们的同类,有相像的品位,有相像的生活体验,有相像的生活观价值观世界观,然后他们可以享受到后集体生活的开心。/39:..在这种后集体生活中,他们简单忘掉日常办公室里的琐碎,人际交往的复杂,他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的欢乐,唱唱怀旧的歌曲,叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起,他们挥挥衣袖,各自又回到自己的小圈子里,后集体生活对他们来说,就像星期五的感觉,能让人想起善待自己的生活,对于他们而言,家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方,是可以欢乐的、美好的、轻松的、生活的地方。这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少,刚结婚青年在付款条件压力少,办公室里小资白领品位相像的,更或是从知青年月走过来的人……是一种渴望,一种期盼,一种这个时代轻松的怀旧,也是依依不舍的告辞,告辞永久过去的同学时代知青年月公社年月,那布满抱负主义布满怀念情愫和浪漫情怀的时间。/39:..所以我将星期五赋以生活的概念,公社赋以当代后集体概念。所以我把这种后集体生活的地方就叫,星期五公社。注:星期五公社是天第公寓的推广名。就这样,一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来,金桥有个很生活的后集体,我们叫她星期五公社。这样一句温馨、美好、甜美、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。所谓万事开头难,既然策划上的难点被突破了,接下来的事自然就好办了。三、销售策略以迅雷之势推销大众情人。/39:..在众多周边产品的强力围攻下,我认为本产品的价格应当与周边产品拉开肯定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象,所以,依据产品的格局和面积特性,我给星期五公社定下了低总价面对市场的价格策略。我认为,尽管本案与周边个案有肯定距离,但由于价格优势,且量体小,上市后必定会引起消费者的留意。所以,在短时间内快速出击的销售策略是比较准确的。结合本区域市场情形以及以往操作的个案推断,我们将以短、平、快的销售策略,经过12个月的前期预备,在正式公开34个月之后,销售率将达到7080%。四、广告表现策略首创***漫画作为本案广告表现符号。在拟定广告表现策略之前,我同样让专/39:..案组对市场同质竞争个案企划表现方式进行了收集整理和归纳,我的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别人的企划表现中找到自己的表现突破点,先看看竞争个案的表现方法:青年汇:也是由烂尾房改造,它抓住了房型小、地理位置好的特点,目标客源针对青年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包装方式。广告表现上以***年轻为主,上市后快速造成小房型市场的火爆。不行否认,青年汇是非常胜利的。蓝朝部落:也是小房型白领住宅,企划策略与广告表现和青年汇类似,难免有步落后尘的味道。东方时空:/39:..在小房型市场火爆时借机推出,与从前的同类个案相像,无自己的创新,落入了人云亦云的俗套。同领都会:连广告表现手法都和青年汇极其相像,根本没有自己的共性。本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就务必依据自己的共性来表达自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛,但也并非无迹可寻。在这里,我把客源分为这样几种类型:A、沉迷金桥的老顽固——金桥当地客B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群/39:..、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者D、想占廉价的人类——新薪人类、知青、外地打工的E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生F、这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发觉,本案最大的共性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的共性,而每一种类型又都是我们所不能忽视的。太多的共性就成了没有共性,怎样解决这一点呢?于是,我试图在这些共性中发掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时,我发觉这个产品其实是一个冲突统一综合体。城市:共同的环境————新的集体金桥:公认的生活地————新的生活/39:..社区:共同的家—————新的集体大堂:共进式——————集体网络:共享式——————互动的集体会所:共享式——————互动的集体建筑:两幢独立—————在集体中独立综合起来,不就是一种共性与群体共存的冲突的新集体生活方式吗?包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的,因而我们不妨称它为上海首座后集体生活宅邸。既然是生活的宅邸,那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些,可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态,然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅/39:..邸这一概念的相互融合。设计颜色的表现上以轻松、活跃、稳重为主,在冲突中寻求统一。当50年月人听见叉铃的声音时;当60年月人听见让我们荡起双浆的音乐时;当70年月人看到玻璃弹子时;当80年月人看到魂斗罗游玩时……他们会有什么样的感受呢?无疑,童年的美妙回忆会在瞬间流淌。由此可见,每个人对自己的童年都有着一份难以割舍的情怀,而且每个人心里都存留着一份永不泯灭的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点,那就是心里不泯的童真。基于此,想到了***漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎,是由于它能勾起人们对美妙生活的憧憬与向往。***漫画的吸引力由此可见一斑。因此,我打算用***漫画作星期五公社的设计符号,把各个类型的客源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。在上海各个已销售或在销售的房产个/39:..案中,运用***漫画作为设计符号的几乎没有,即使有也是拿来主义。据我了解,目前只有复地集团开发的柏林春天在报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。由此,我可以骄傲地说,在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法,星期五公社是首例。五、媒体策略大胆放弃报纸媒体,主打户外媒体和现场派发销售。如何用法最低广告费用,来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。本案案量小,假如投入大量广告经费,即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以,我打算用不同与以往媒体策略,以达到削减公司销售成本来提高公司利润的目的。/39:..基于上述缘由,我对常规的媒体策略作了一些改动,本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源,在现场派发海报和并由销售人员解说星期五公社这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的爱好。电视媒体和报纸媒体因费用较高,所以基本上不考虑,仅看销售状况而定。假如在销售时遇上阻力,才考虑用报纸媒体扩大影响力。六、市场反响事实胜于雄辩经过了市场的考验,事实证明本策划案是特别胜利的.。在开盘当日就有80%的房子被预订,之后的一个多月时间里,又不断有消费者来电来访,不到一个月星期五公社已告售罄。而星期五公社所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并宠爱。可以说,用不到一个月的时间去化一个/39:..不占优势的住宅产品,这在金桥地区甚至于上海都是不多见的,所以星期五公社策划案的胜利是显而易见的。产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的充足信任,进而形成稳定的消费群。星期五公社策划案的实施,不仅使公司第一个开发的项目一炮而红,在赚取了利润的同时也给公司带来了肯定的品牌知名度,为公司将来的开发项目打下了扎实的基础。八、总论房地产策划是一项牵涉学问面很杂的学问,它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内容,还涉及到房地产基础学问、客户心理学等方方面面的内容。一个房产项目从初具雏形到最终推出都需求经过周密审慎的思索。我个人以为:作为一个策划者,要做好一个策划案就务必用谈恋爱的心态去对待它,以对待恋人的热忱去了解这个案子,策/39:..划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上获得胜利。也就是说,策划者要以相当大的热忱去了解并接受策划案,然后才能制订出完善的策划计划。依据上述策划恋爱论,我接手星期五公社后,就全身心地投入到项目的前期预备中,所谓市场状况的调查和了解