广告学-广告定位[精].ppt

第三章广告定位
比创意更重要的是市场调研与定位。
——美国资深广告人
广告定位(Positioning)的概念:
广告主通过广告活动,让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源:来自于消费者心智中一个未被占领的区域。
定位是一种观念,它改变了广告的本质。
引申:
定位:是企业在经营过程中,为适应消费者的不同需求,在市场细分的基础上,努力使产品差别化,从而在消费者心目中占据位置,留下印象的新的营销方式。
企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。
广告定位理论的发展
(一)独特的销售主张USP阶段-在本世纪50年代,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞 Unique Selling Proposition,通常被缩写为USP。
观点:广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上,寻找商品之间的差异,选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题,这个说辞具有独特性。
案例:瑞夫斯为美国玛氏公司的M&M巧克力豆所写的广告词“只溶在口,不溶在手”。
USP原则的三要素:
提供主题,特别是利益主题
别具一格,对手没提供的理念
有效引起注意力
广告定位理论的发展
(二)形象广告阶段 从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。
观点:倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念,逐步深入人心。竞争要获得成功,靠的是形象和声誉。而每一则广告,正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资”。
案例:骆驼牌香烟;
李奥-贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。