市场营销策划项目9 企业形象策划[精].ppt

项目9 企业形象策划
【学****目标】
知识目标
●了解企业形象策划的基本概念、基本原则与一般内容
●掌握企业形象识别系统(CIS)策划的内容
●理解企业形象策划的组织管理要求
能力目标
●认知企业形象识别系统策划的内容、程序以及应注意的问题
●学会企业形象策划的基本方法
健力宝集团的企业形象战略
健力宝集团的前身是一个默默无闻的小酒厂,自起步之日始,公司就颇有远见地选定了体育作为提高企业和产品知名度,以及开拓国内外市场的突破口。公司的董事长说:“没有中国体育的振兴,就没有健力宝的发展。”这就是健力宝很好的战略定位。为了突出体育运动的意义,公司首创了国内饮料的运动保健型这一鲜明特点,并对公司的标志字体、色彩、产品的包装,广告等进行了统一的设计。在多次重大的中外体育赛事活动中,由于健力宝的积极、巧妙参与,以及大众传媒连篇累牍的广告宣传,企业和产品的形象已牢牢地深入竞技者和观众的记忆之中。可以说,如今在中国,不论大人、小孩,人人皆知“健力宝”。
问题讨论:企业形象策划对企业经营有什么影响?
【实例】
任务1 认识企业形象策划

企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本含义。所谓企业形象,就是指企业文化的综合反映和外部表现,是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型,是公众以其直观感受对企业作出的评价。






企业形象的含义和功能

2. 差异化(个性化)原则



企业形象策划(CIS)的原则
著名企业的MI案例整理分析
演练内容:收集分析中外著名企业的理念识别
演练要求:
1、至少收集4家,其中国内和国外各占一半;
2、进行整理和对比分析,找出中外企业的理念识别系统有什么异同?
3、以PPT的形式展示分析结果。
【任务演练】
【实例】
“全聚德”的经营之道
北京“全聚德”烤鸭是享誉世界的美味佳肴。“全聚德”之所以能历经百年而长盛不衰,就在于“全聚德”人以继承传统烤鸭技法、推崇饮食文化、弘扬中华民族特色为己任。长期以来,"全聚德’,人只知道埋头干,而不太重视企业形象的策划和宣传。20世纪90年代初,“全聚德”也导入了CIS,他们通过对百年经营之道的总结,提炼出“时刻不忘宾客至上,广交挚友,坚持以精美的菜肴和周到的服务欢迎各国、各界宾朋的光临”的经营之道。与此同时,他们在店堂民族风格的氛围营造、统一操作技术规程和服务规程,以及对外宣传上都下了工夫,使“全聚德”在社会公众中树立起了美味可口、技艺精良、品质上乘的企业及产品形象,不断扩大知名度、信任度、美誉度。