世联2012年厦门中铁·元湾2012年度营销总纲.ppt

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【中铁·元湾】2012年度营销总纲
2017/11/12
谨呈:厦门市中铁源昌置业有限公司
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2011年度营销回顾及市场背景
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Content 内容提要
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2012市场预判及项目本体分析
2012年度营销策略
2012年度目标鉴定解析
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2011年度营销回顾及市场背景
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Content 内容提要
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2011年度项目营销回顾
2011年度市场背景回顾
2011年度项目总结
前期定位及营销工作总结:实现企业品牌落地,树立第一阵营豪宅形象,形成良好的市场口碑
渠道
效果
销售线方面
前期通过游艇接待点,运用接待流程、说辞及湾景资源的展示,将本项目价值点渗透给客户,成功传递了项目顶级豪宅形象,客户对项目的期待感强;
营销推广
推广渠道
工地广告及短信效果最佳,坚持做好。以户外保调性(建议少量更换至中心地段),网络低成本维持动态,关键时点配合报广与杂志;
线上活动
线上共举办3场大活动(企业见面会、游艇开放、产品发布会),成功传递了项目高品质、高调性形象;
参与3次大型展示活动,扩大了项目的受众面、知名度及影响力;
线下活动
结合游艇进行拓客,共举办51场,累计来访781组,%,该创新之举引起市场关注,加大来电来访;
利用中秋节点围拢高端商会客户(共6场),提升项目影响力,挖掘优质的高端客户资源
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2011营销回顾——营销总结
时间
工程进度
活动营销
营销节点

外展场装修完工
外展场启用
游艇售楼处开放
2011年
售楼处、展示区完工
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
企业见面会
预售证
11月
12月
售楼处、展示区开放,一期线下销售
售楼处开放
常规游艇活动
暖场活动
2011年度实际执行
对于市场变化及诚意客户骤减现象,反映出以下问题:前期对客户数据过于乐观,对市场变化应对、客户处理不及时
时间
阶段
客户量
销售工具

来访客户
1038组
游艇接待处

前期诚意客户
447组
游艇接待处

【中铁会】客户
104组
中铁会入会

认筹客户
45组
设定门槛:验资50万
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2011营销回顾——问题总结
从前期来访客户通过多次客户升级验证,本项目前期累积来访客户1038组,后续升级为中铁会会员104组,实际认筹客户仅45组;项目呈现出以下问题:
问题一:前期对客户数据过于乐观;
问题二:面临诚意客户数量骤减的情况,对客户处理不及时,未采取及时应对措施;
问题三:对市场环境变化应对不及时,无市场预案;
-,共积累45组认筹客户,其中年龄层41-50,企业主达到89%,泉州客户为主
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2011客户分析——认筹客户
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认筹客户中69%参加过游艇活动,26%参加产品发布会,客户来访3次及以上占比达79%,58%的客户看过工地
认筹客户中没参加过游艇活动17组,参加1次22组,参加2次及以上5组;参加产品发布会11组,没参加34组;来访1次7组,2次6组,3次及以上32组;看工地25组,未看工地20组
认筹客户基本上为多套置业,均选择按揭方式付款,认可五缘湾区域、项目纯粹性,其次认可项目园林、建筑品质及产品户型
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,售楼处前期老客户上门共计121组,通过私家宴、短信及周末活动维系
前期老客户维护形式:短信系列----问候短信、项目近况短信等;周末活动——共计举办7场周末活动,累积来访200组;
到访的121组老客户,受价格因素、市场因素、样板房因素的影响,尚未下定决心购买,处于观望期,但对项目表示关注。
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【中铁元湾】
时间
推广主题
渠道
地点
客户群体
来访组
2011-10-22
意大利风情体验活动
周末暖场活动
营销中心
前期老客户、近期进线客户、认筹客户
35组
2011-10-29
下午3:00-6:00
湾区顶级生活巡礼——中铁元湾暖秋美丽时光
周末暖场活动
营销中心
前期老客户、近期进线客户、认筹客户
34组
2011-10-30
下午3:00-6:00
周末暖场活动
营销中心
前期老客户、近期进线客户、认筹客户
29组
2011-11-5
下午2:00-5:00
周末暖场活动
营销中心
前期老客户、近期进线客户
34组
2011-11-6
下午6:30-9:30
中铁·元湾贵宾私家宴
私家宴
营销中心